Achat media
Post view
Une conversion post view est attribuée à une publicité qui a été affichée sans être cliquée. La personne a vu l’annonce, n’a pas cliqué, puis a converti plus tard par un autre chemin.
Elle s’oppose au post click, où le clic a eu lieu.
Ce que cela mesure
L’hypothèse est qu’une exposition, même sans clic, a contribué à la décision. C’est plausible sur des formats de notoriété, et c’est invérifiable au cas par cas.
Deux paramètres décident du volume attribué.
La fenêtre d’attribution. Une conversion survenue trente jours après une exposition compte-t-elle ? Plus la fenêtre est large, plus le nombre de conversions post view gonfle.
La définition de l’exposition. Une impression comptée dès le chargement, ou seulement si elle a été réellement visible ? La différence est considérable, et elle renvoie au taux d’impressions visibles décrit côté réseau Display.
Pourquoi elle surestime
Parce qu’elle ne distingue pas la contribution de la coïncidence.
Sur une campagne display à large couverture, une part importante des personnes exposées sont des clients ou des visiteurs habituels qui auraient converti de toute façon. L’exposition est constatée, la contribution est supposée.
Le phénomène est amplifié par le retargeting : afficher une bannière à quelqu’un qui a déjà mis un article au panier garantit presque une conversion post view, sans que la bannière y soit pour grand-chose. C’est le biais décrit côté retargeting.
Comment la lire
Trois règles.
Séparer post click et post view dans les rapports. Les additionner produit un total qui ne veut rien dire.
Réduire la fenêtre. Une fenêtre courte, un à sept jours, limite l’attribution aux cas où le lien est plausible.
Mesurer l’incrémentalité. Seul un test d’arrêt sur une zone, décrit côté test géographique, dit ce que la campagne apporte réellement.
Où elle reste utile
Sur les formats sans clic possible ou peu cliqués : vidéo, affichage de notoriété, audio.
Sur ces formats, refuser toute attribution à la vue reviendrait à ne rien mesurer. Le post view est alors un indicateur imparfait mais préférable au vide, à condition d’être lu comme tel et complété par une mesure de brand lift.
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