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Brand lift
Une étude de brand lift mesure l’effet d’une campagne publicitaire sur la perception d’une marque, plutôt que sur les ventes ou les clics.
Elle répond à une question que l’attribution ne traite pas : les gens exposés à la campagne connaissent-ils mieux la marque que ceux qui ne l’ont pas vue.
Comment elle fonctionne
Par comparaison entre 2 groupes.
La plateforme constitue un groupe exposé et un groupe témoin, comparable mais privé de la publicité. Elle interroge ensuite les 2 par un questionnaire court affiché pendant la navigation.
L’écart entre les réponses des 2 groupes donne l’effet attribuable à la campagne. C’est une mesure d’incrémentalité par construction, ce qui la distingue de tous les modèles d’attribution.
Ce qu’elle mesure
4 dimensions, de la plus accessible à la plus difficile à déplacer.
La notoriété assistée. Reconnaît-on la marque quand on la nomme.
La mémorisation publicitaire. Se souvient-on d’avoir vu la publicité.
La considération. Envisagerait-on la marque pour un besoin donné.
L’intention d’achat, la plus difficile à faire bouger sur 1 seule campagne.
Ses conditions d’accès
3, et elles écartent la plupart des annonceurs de taille moyenne.
Un budget minimal, imposé par les plateformes pour que les échantillons soient exploitables.
Une durée suffisante, généralement plusieurs semaines.
Un volume d’impressions permettant de constituer 2 groupes de taille comparable.
En dessous, l’étude n’est pas proposée, ou ses résultats ne sont pas significatifs.
Ce qu’elle ne dit pas
Elle ne dit rien des ventes. Une hausse de notoriété n’est pas un chiffre d’affaires, et le lien entre les 2 dépend du cycle et du marché.
Elle ne remplace pas un test d’incrémentalité sur les conversions, qui mesure l’effet commercial.
Et elle porte sur la période de la campagne, sans dire combien de temps l’effet dure.
Où elle a du sens
Sur les campagnes dont l’objectif n’est pas la conversion immédiate : lancement, notoriété, vidéo, publicité display de couverture.
Sur ces formats, juger au coût par conversion revient à mesurer la mauvaise chose, et le brand lift est l’un des rares instruments disponibles.
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