Le rapport qui sert, et celui qui décore
Un rapport utile répond à 3 ou 4 questions précises, décidées avant de l’ouvrir. Combien de demandes ce mois, d’où viennent-elles, lesquelles coûtent trop cher, qu’est-ce qui a changé depuis le mois dernier.
Un rapport inutile affiche 40 graphiques dont personne ne sait quelle décision ils déclenchent. Il est consulté 2 fois puis abandonné, et il donne l’impression d’un pilotage qui n’existe pas.
La question à poser avant de construire : quelle décision ce chiffre va-t-il changer ? Un indicateur qui ne change aucune décision n’a pas sa place.
Les sources, et leurs pièges
Google Ads. Les conversions y sont attribuées à la date du clic, pas à celle de la conversion. Comparer ce chiffre à celui d’Analytics sans le savoir produit des écarts inexplicables.
Google Analytics 4. L’attribution y est différente par défaut, et les données sont échantillonnées au-delà d’un certain volume. Un rapport qui mélange les 2 sources sans le dire compare des choses qui ne se comparent pas.
Search Console. Le connecteur limite le nombre de lignes remontées et agrège le reste. Un rapport qui affiche « les 1 000 premières requêtes » n’affiche pas le total.
Les feuilles de calcul. Souvent la meilleure source pour les données commerciales réelles, celles du CRM, qui manquent à tous les autres connecteurs.
Ce qui casse un rapport avec le temps
Un changement de nom de campagne, qui rompt les filtres. Une source qui perd son autorisation d’accès sans alerte. Un calcul écrit dans le rapport plutôt que dans les données, qui devient faux quand la structure change.
Un tableau de bord se maintient. Celui qui n’est plus maintenu affiche des chiffres faux plus longtemps qu’il n’affichait des chiffres justes, et personne ne s’en aperçoit.
Ce que je fais
Je pars des décisions à prendre, pas des données disponibles. Ensuite je vérifie que les conversions remontées sont fiables, parce qu’un rapport parfait sur une mesure fausse est pire qu’aucun rapport. Ce contrôle est décrit côté consultant Google Tag Manager.
Je facture 450 € HT par jour. Un rapport de pilotage se construit en quelques jours, y compris la vérification des sources.
Le suivi éditorial du référencement relève du rapport SEO, et la mesure des campagnes du consultant Google Analytics.
