Reporting SEO

Quatre éléments, dans cet ordre.

L’évolution depuis la période précédente. Un chiffre isolé ne dit rien. Un chiffre comparé à celui du mois dernier et à celui de l’an dernier à la même date dit s’il progresse, s’il stagne, ou s’il suit simplement la saison.

Ce qui explique cette évolution. Une hausse peut venir d’une page publiée, d’un concurrent qui a reculé, d’un changement d’algorithme ou d’une variation saisonnière. Un rapport qui montre la courbe sans nommer la cause laisse le lecteur seul avec son interprétation.

Ce qui a été fait pendant la période. Sans le rappel des actions menées, impossible de relier un effet à sa cause. C’est la partie que les rapports automatiques ne peuvent pas produire.

Ce qu’on fait ensuite. Trois ou quatre décisions, pas une liste de recommandations génériques. Un rapport qui ne se termine pas par des décisions n’a pas servi.

Le choix des chiffres qui figurent dans le rapport est un sujet à part entière, traité sur la page des indicateurs SEO : un reporting ne vaut que par la pertinence de ce qu’il mesure, et une belle mise en forme ne rattrape jamais un indicateur mal choisi.

Un rapport se commente, il ne s’envoie pas. Le document sert de support à un échange où les chiffres sont replacés dans le contexte de votre activité : un recul de visibilité pendant une période creuse ne s’interprète pas comme un recul en pleine saison.

C’est aussi le moment où les questions se posent. Une courbe qui surprend vient parfois d’un changement dont personne n’avait informé le référencement, une refonte partielle, un changement de fournisseur, une page retirée.

Un rapport ne collecte rien. Il restitue ce qu’un dispositif de mesure a enregistré pendant la période, et sa fiabilité dépend entièrement de celle de ce dispositif. La mise en place des sources, leur croisement et la surveillance entre deux rapports relèvent du suivi SEO.

Les deux expressions désignent la même chose dans le langage courant. La nuance est d’usage : le rapport est le document, le reporting est la pratique qui consiste à rendre compte régulièrement.

Attention en revanche à ce que recouvre la recherche « rapport SEO » sur Google : elle amène surtout des générateurs de rapports automatiques, qui produisent un fichier à partir d’un scan de site. Ce n’est pas le même objet qu’un compte rendu commenté par la personne qui a mené le travail.

Le reporting n’est pas une prestation vendue séparément : il fait partie de l’accompagnement SEO, dont la page détaille le tarif journalier et ce qui fait varier le volume de jours.

Certains indicateurs reviennent dans presque tous les rapports parce qu’ils montent presque toujours. Ils ne sont pas faux, ils sont simplement sans rapport avec ce que vous attendez.

Le nombre de mots clés positionnés. Il augmente mécaniquement dès qu’un site publie, parce qu’une page nouvelle sort forcément sur quelque chose, même en position 80. Une hausse de 400 à 900 mots clés ne dit rien tant qu’on ne regarde pas lesquels et à quelle place.

Les impressions. Elles peuvent doubler pendant que les clics stagnent, ce qui signale généralement que le site apparaît sur des requêtes qui ne le concernent pas.

La position moyenne. C’est une moyenne de toutes les requêtes, y compris celles que vous ne visez pas. Elle peut s’améliorer parce que des requêtes lointaines ont disparu, et se dégrader parce que le site est apparu sur de nouvelles requêtes en page 4.

Le nombre d’actions réalisées. Douze articles publiés et quarante balises corrigées décrivent une activité, pas un résultat. Un rapport qui liste ce qui a été fait sans dire ce que cela a produit décrit le travail du prestataire, pas le vôtre.

Ce qui mérite d’être suivi tient en peu de lignes : les clics sur les requêtes que vous avez décidé de viser, l’évolution des pages qui portent votre offre, et les demandes entrantes attribuées à la recherche.

Autant le poser, parce que c’est ce qui provoque les discussions les plus tendues au bout de six mois.

L’écart entre les outils est normal. La Search Console et votre outil d’analyse ne comptent pas la même chose : la première compte des clics depuis Google, le second des sessions après chargement de la page, avec ses propres règles de consentement. Un écart de vingt à trente pour cent entre les deux n’est pas une erreur de mesure.

Une partie des requêtes est masquée. Google ne remonte pas les requêtes en dessous d’un certain volume. Sur un site à faible trafic, la somme des requêtes affichées est toujours inférieure au total. Un rapport qui prétend détailler cent pour cent de vos requêtes fabrique la différence.

L’attribution ne dit pas la cause. Un visiteur peut découvrir votre site par une recherche, revenir par une publicité, puis vous appeler. Selon la règle d’attribution retenue, ce contact est porté au crédit de l’un ou de l’autre. Aucun rapport ne tranche cette question à votre place : il faut décider de la convention avant de lire les chiffres, pas après.

Le délai fausse les comparaisons courtes. Une action de contenu produit son effet sur plusieurs mois. Comparer deux mois consécutifs mesure surtout la saisonnalité de votre secteur.

Le rythme mensuel est devenu la norme commerciale, pas la norme utile. Sur un site à quelques centaines de visites, la variation d’un mois à l’autre relève du bruit et le rapport consomme du temps qui aurait produit du travail.

Le rythme se choisit sur le volume et sur le rythme des chantiers. Un site qui publie chaque semaine et qui reçoit un trafic significatif se lit tous les mois. Un site stable, dont les chantiers structurants sont terminés, se lit très bien tous les trimestres, avec un point court entre deux si quelque chose bouge.

Une exception : pendant les semaines qui suivent une refonte ou une migration, la surveillance est quotidienne les premiers jours puis hebdomadaire. Ce n’est plus du reporting, c’est du contrôle, et cela ne se facture pas de la même façon.

Le rapport est construit sur vos comptes : votre Search Console, votre outil d’analyse, votre suivi de positions. Je n’y ajoute pas de couche intermédiaire vous appartenant à moitié. Les tableaux de bord vivent dans un outil dont vous êtes titulaire, et le jour où nous arrêtons de travailler ensemble, ils continuent de se remplir.

Les accès nécessaires sont en lecture. La Search Console demande un rôle restreint, l’analytics un accès en consultation, et rien de plus si vous ne souhaitez pas que je modifie des réglages. Tout se retire depuis vos comptes, sans me solliciter.

C’est moi qui lis les données et qui écris le commentaire. Un rapport automatique se génère en trois clics et n’apprend rien à personne : la valeur est dans ce qui est expliqué, ce qui est écarté, et ce qui est proposé pour le mois suivant.

Aucun engagement de durée. Un reporting se commande au mois, et s’arrête quand il n’apporte plus rien.

Quand ce n’est pas la bonne prestation. Si votre site reçoit quelques dizaines de visites par mois, un rapport mensuel ne mesurera que du bruit. Attendez d’avoir un volume qui rende les variations lisibles. Et si personne ne lit le rapport, supprimez-le : c’est une ligne de budget qui ne produit rien.