Consultant Google Shopping

Une campagne Search se pilote par les mots clés. Une campagne Shopping n’en a pas. Ce que Google associe à une requête, ce sont les données de votre flux produit : le titre, la description, le type de produit, la marque, les attributs. Un annonceur qui optimise ses enchères sans avoir regardé son flux travaille sur la moitié du sujet.

Le titre du produit porte l’essentiel du poids. Un flux importé tel quel depuis un CMS produit des titres comme « Chaussure ref 4412 noir », là où l’acheteur tape « chaussure de trail homme imperméable 43 ». La structure qui fonctionne suit l’ordre des mots de la requête : marque, modèle, type de produit, puis les attributs qui distinguent l’article, taille, couleur, matière, compatibilité. Les 70 premiers caractères comptent plus que le reste.

Vient ensuite le taux de produits réellement diffusés. Sur les comptes que je reprends, une partie du catalogue est refusée par Merchant Center sans que personne ne s’en aperçoive : les campagnes tournent, elles ne tournent simplement pas sur tout le catalogue.

Une agence apporte du volume de production et plusieurs profils : un gestionnaire de flux, un traffic manager, parfois un développeur. Cela se justifie sur un catalogue de plusieurs dizaines de milliers de références réparties sur plusieurs pays.

En dessous, la question devient celle de la continuité. Sur Shopping, la personne qui corrige le flux et celle qui pilote les enchères doivent être la même, ou se parler tous les jours : une correction de titre change le trafic capté, donc les enchères à poser. Quand ces deux travaux sont répartis entre deux équipes et un chef de projet, l’aller-retour prend une semaine.

Je travaille seul, en direct. Vous parlez à la personne qui ouvre le Merchant Center et qui ajuste les campagnes, sans intermédiaire ni marge sur votre budget média.

Trois causes reviennent sur presque tous les comptes.

Le prix du flux ne correspond pas à celui de la page. Google compare les deux à chaque exploration. Un écart, même d’un centime lié à une promotion mal répercutée, suffit à faire refuser le produit. Les sites qui affichent un prix calculé côté navigateur sont particulièrement exposés.

La disponibilité est fausse. Un produit annoncé en stock qui ne l’est pas déclenche un refus, et une répétition dégrade la confiance accordée au compte.

Les identifiants produits manquent. Sans GTIN, ou sans le couple marque et référence fabricant pour les produits qui n’en ont pas, Google ne rattache pas l’article à une fiche connue. Il diffuse moins, et il compare moins bien.

À cela s’ajoutent les règles sur les images, qui interdisent les filigranes, les mentions promotionnelles incrustées et les fonds ajoutés après coup. Le détail de ces réglages vit sur la page dédiée au Google Merchant Center.

En Europe, les annonces Shopping ne passent pas directement par Google mais par un comparateur de prix, un CSS. Par défaut, votre compte utilise celui de Google. Il en existe des dizaines d’autres, partenaires agréés, et le choix a un effet direct sur ce que vous payez au clic, parce que la commission prélevée par le comparateur n’est pas la même.

Changer de CSS ne demande ni migration de compte ni refonte du flux. C’est un des rares réglages qui améliore la rentabilité sans toucher à la campagne. Il mérite d’être posé avant d’ouvrir un débat sur les enchères.

L’onglet Shopping affiche aussi des résultats non payants, alimentés par le même flux Merchant Center. Ils ne remplacent pas les campagnes, mais ils ne coûtent rien et se déclenchent avec le catalogue déjà en place. Un compte correctement configuré les active en même temps que les annonces.

La segmentation par défaut suit l’arborescence du catalogue. Elle est commode et elle ne dit rien de la rentabilité : dans une même catégorie cohabitent des références à forte marge et d’autres qui ne couvrent pas leur coût d’acquisition.

Les étiquettes personnalisées servent à cela. Elles permettent de découper le catalogue selon la marge réelle, la rotation, la saisonnalité ou le statut de nouveauté, puis de piloter les budgets sur ces découpages. C’est le travail qui change le ROAS d’un compte mature, davantage que le réglage fin des enchères.

Sur les comptes qui tournent en Performance Max, la même logique s’applique aux groupes d’éléments : un groupe par niveau de marge plutôt qu’un groupe unique qui mélange tout le catalogue.

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Le nombre de jours dépend surtout de 2 choses : la taille du catalogue et l’état du flux. Un catalogue de quelques centaines de références dont le flux est propre se reprend vite. Un catalogue de plusieurs milliers d’articles avec un tiers de produits refusés demande d’abord un inventaire des motifs de refus.

Ce tarif est distinct du budget que vous versez à Google. Aucune commission n’est prise dessus, contrairement à l’usage d’une partie des agences.