Achat media
RTB en publicité
Le RTB est le mécanisme d’enchère qui se joue pendant le chargement d’une page pour décider quelle publicité s’affichera. Il dure quelques dizaines de millisecondes et se répète à chaque impression.
C’est ce qui distingue le programmatique de l’achat d’espace classique : on n’achète pas un emplacement pour une semaine, on achète une impression pour une personne.
Ce qui se passe
Quatre étapes, à chaque affichage.
L’internaute ouvre une page. L’éditeur signale un emplacement disponible via sa SSP, avec des informations sur le contexte et sur l’audience.
L’information est diffusée aux acheteurs connectés, via une place de marché.
Chaque acheteur décide en quelques millisecondes s’il enchérit et à quel montant, à partir de ses propres critères. C’est le rôle de la DSP.
Le plus offrant remporte l’impression et sa publicité s’affiche.
Ce que l’annonceur contrôle
Trois leviers, et ils décident du résultat.
Les critères d’enchère. Audience visée, contexte, appareil, moment, fréquence déjà atteinte.
Le montant. Fixé par des règles, souvent ajusté automatiquement selon la probabilité de conversion estimée.
Les exclusions. Sites, catégories, applications à écarter. C’est le levier le plus important et le plus négligé : sans exclusions, une part significative du budget part sur des emplacements sans valeur.
Ce qu’il ne voit pas
Deux zones d’ombre expliquent la méfiance envers le programmatique.
Le détail des frais. Entre le budget engagé et ce qui rémunère l’éditeur, plusieurs intermédiaires prélèvent. La part réellement média peut descendre bien en dessous de ce que l’annonceur imagine.
La qualité réelle de l’impression. Une impression achetée n’est pas une impression vue. Le taux d’impressions réellement visibles est un indicateur à part, et il révèle souvent qu’une fraction importante du budget finance des emplacements que personne n’a eus à l’écran.
S’y ajoute la question de la fraude publicitaire, qui reste réelle sur les inventaires ouverts.
Les alternatives à l’enchère ouverte
Deux formats existent pour reprendre du contrôle.
La place de marché privée, où un éditeur réserve son inventaire à un groupe d’acheteurs sélectionnés. Le sujet est traité côté private marketplace.
L’accord direct programmatique, où le prix et le volume sont négociés à l’avance et l’inventaire garanti.
Les deux coûtent plus cher à l’impression et coûtent souvent moins cher au résultat.
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