Achat media
DSP en marketing
Une DSP est la plateforme par laquelle un annonceur achète des espaces publicitaires en programmatique. Elle centralise l’accès à de nombreux inventaires et enchérit automatiquement, impression par impression.
Elle se situe du côté de la demande, face aux plateformes qui vendent l’espace.
Sa place dans la chaîne
Quatre acteurs interviennent à chaque affichage.
L’éditeur met son inventaire à disposition via une SSP, plateforme côté offre.
L’annonceur enchérit via la DSP.
Les deux se rencontrent sur une place de marché, l’ad exchange.
L’enchère se joue en quelques dizaines de millisecondes, pendant le chargement de la page. C’est le mécanisme du RTB.
Ce qu’elle apporte
Trois choses par rapport à un achat direct.
L’accès à un inventaire large sans négocier avec chaque éditeur.
Le ciblage par audience plutôt que par emplacement : on achète une personne, pas un site.
Le contrôle en temps réel de la dépense et des critères, avec arrêt immédiat si les résultats ne suivent pas.
Ce qui la distingue de Google Ads
La question revient souvent, et la réponse tient en trois points.
Google Ads est un environnement fermé : l’inventaire est celui de Google et de son réseau, et l’accès aux données de l’enchère est limité. Une DSP indépendante ouvre sur de nombreux inventaires, avec davantage de visibilité sur ce qui est acheté.
En contrepartie, une DSP demande un volume minimal et une expertise que la plupart des PME n’ont pas. Les frais de plateforme s’ajoutent au coût média.
Pour un budget courant, l’inventaire display accessible depuis Google Ads suffit et coûte moins cher à piloter. Le sujet est traité côté publicité display.
Les points de vigilance
Trois, et ils expliquent la plupart des déceptions.
La chaîne de frais. Entre le budget engagé et ce qui arrive à l’éditeur, plusieurs intermédiaires prélèvent. La part réellement média peut descendre bien en dessous de ce que l’annonceur imagine.
La qualité de l’inventaire. Sans exclusions, une part significative des impressions part sur des emplacements sans valeur. Le sujet rejoint la brand safety et la fraude publicitaire.
La mesure de visibilité. Une impression achetée n’est pas une impression vue. Le taux d’impressions réellement visibles est l’indicateur à surveiller en premier.
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