Achat media
Brand safety
La brand safety désigne l’ensemble des mesures qui évitent qu’une publicité s’affiche dans un environnement susceptible de nuire à la marque : contenu violent, haineux, désinformation, ou simplement sujet sans rapport que l’annonceur ne veut pas soutenir.
Le risque est réel en achat programmatique, où l’annonceur achète une audience et non un emplacement précis.
Ce que le risque recouvre
Trois niveaux, souvent confondus.
Le contenu illégal ou manifestement nuisible. Les grandes plateformes le filtrent en amont, et le risque résiduel est faible.
Le contenu légal mais problématique pour une marque donnée : actualité dramatique, polémique, contenu pour adultes. Ce qui est acceptable pour un annonceur ne l’est pas pour un autre.
Le contexte inapproprié. Une publicité de voyage à côté d’un article sur une catastrophe aérienne. Rien d’illégal, un effet désastreux.
Les outils de protection
Quatre, du plus simple au plus fin.
Les listes d’exclusion de sites, tenues et mises à jour chaque mois à partir du rapport de placements réels.
Les exclusions de catégories de contenu, proposées par les plateformes.
Les exclusions par mot clé, qui empêchent l’affichage sur des pages contenant certains termes.
Les listes d’inclusion, qui inversent la logique : l’annonceur nomme les sites autorisés plutôt que les sites interdits. C’est la protection la plus forte et la plus restrictive.
Le piège du filtrage trop large
C’est le point que les fournisseurs d’outils mentionnent rarement.
Une exclusion par mot clé mal calibrée écarte une part importante de l’inventaire légitime. Exclure le mot « attentat » retire aussi les pages d’analyse et les contenus historiques.
Sur les sujets d’actualité, un filtrage large peut priver l’annonceur de l’essentiel de l’inventaire de qualité, précisément là où se trouve l’audience.
Le réglage utile est donc un arbitrage explicite, pas une protection maximale par défaut. Un filtrage qui divise la diffusion par trois pour éviter un risque marginal coûte plus qu’il ne protège.
Ce qu’il faut surveiller
Deux rapports suffisent.
Le rapport de placements, qui liste où les publicités se sont réellement affichées. Sa lecture mensuelle révèle presque toujours des emplacements à exclure.
Le taux d’impressions perdues pour cause d’exclusion, qui dit si le filtrage est devenu trop restrictif.
Ces deux contrôles s’ajoutent à ceux décrits côté publicité display et fraude publicitaire.
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