Achat media
GRP publicitaire
Le GRP, pour gross rating point, mesure la pression publicitaire d’une campagne sur une cible. C’est l’indicateur historique de la télévision, de la radio et de l’affichage.
GRP = couverture (%) × répétition moyenne
Une campagne touchant 40 % de la cible en moyenne trois fois affiche 120 GRP.
Ce que le chiffre contient
Deux dimensions, et les séparer est indispensable à sa lecture.
La couverture est la proportion de la cible exposée au moins une fois. C’est elle qui mesure la portée réelle.
La répétition est le nombre moyen d’expositions par personne touchée.
Le produit des deux donne le GRP. Ce qui signifie que 120 GRP peuvent recouvrir deux situations opposées : 40 % de la cible vue trois fois, ou 12 % vue dix fois. La première construit la notoriété, la seconde sature une petite audience.
Un plan média jugé sur le seul GRP peut donc être mauvais tout en atteignant sa cible chiffrée.
Pourquoi il persiste
Parce qu’il permet de comparer des campagnes et des médias sur une base commune, et parce que l’achat se négocie en GRP dans les médias classiques.
Il donne aussi un ordre de grandeur d’investissement : le coût du point de GRP sur une cible et une période donne directement le budget nécessaire pour un objectif de pression.
Son équivalent en ligne
Il n’y en a pas d’exact, et la comparaison directe est trompeuse.
Le numérique mesure des impressions, une portée et une fréquence, ce qui se rapproche des deux composantes du GRP. Mais l’impression numérique n’est pas garantie vue : le taux d’impressions réellement visibles est un indicateur à part, sans équivalent en télévision où l’exposition est présumée.
Un plan qui mêle télévision et numérique doit donc ramener les deux à une même définition de l’exposition avant de sommer quoi que ce soit. C’est le travail le plus délicat d’une mesure croisée.
Ce qu’il ne mesure pas
L’attention. Une exposition n’est pas un regard.
L’effet. Le GRP mesure une pression, pas un résultat. Aucune vente n’y figure.
La qualité du contact. Une exposition en début de soirée et une exposition à trois heures du matin comptent pareil.
C’est pourquoi il se lit avec des indicateurs de résultat, et pourquoi les dispositifs qui relient exposition et conversion, comme le drive to store, ont pris de l’importance.
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