Reach : portée d'une campagne

Une impression est un affichage. Le reach compte les personnes.

Une campagne qui produit 100 000 impressions auprès de 20 000 personnes a touché 20 000 personnes, chacune ayant vu l’annonce 5 fois en moyenne.

Fréquence = impressions ÷ reach

C’est ce troisième chiffre qui donne du sens aux deux premiers. Un reach faible avec une fréquence élevée signifie que vous parlez beaucoup aux mêmes gens.

Une campagne dépense 3 000 €, produit 240 000 impressions et touche 40 000 personnes.

Fréquence = 240 000 ÷ 40 000 = 6

Chaque personne a donc vu l’annonce 6 fois en moyenne sur la période. Selon l’objectif, c’est utile ou c’est du gaspillage.

Sur un message de notoriété, quelques expositions construisent la mémorisation. Au delà d’un certain seuil, les expositions supplémentaires n’ajoutent rien et peuvent lasser.

Il ne dit pas si les bonnes personnes ont été touchées. Un reach de 200 000 sur une audience hors cible vaut moins qu’un reach de 15 000 sur l’audience exacte.

Il ne dit pas non plus si l’annonce a été vue. Une impression comptée n’est pas nécessairement une impression visible, sujet traité côté CPM.

Et il ne se cumule pas entre plateformes : la même personne touchée sur deux réseaux compte deux fois si vous additionnez les rapports.

Sur une campagne de notoriété, un lancement, une couverture de marché. C’est alors l’indicateur principal, avec la fréquence.

Sur une campagne qui cherche des demandes, il n’est qu’un indicateur intermédiaire. Le pilotage se fait sur le CPA ou le CPL.

Additionner les reach de plusieurs plateformes. Les audiences se recoupent, et le total obtenu n’existe pas.

Chercher le reach maximal. Élargir l’audience augmente le reach et dilue le message. Sur un budget donné, il existe un arbitrage entre toucher beaucoup de monde une fois et toucher moins de monde plusieurs fois.

Ignorer la fréquence. C’est la moitié manquante de la lecture, et c’est celle qui explique la fatigue publicitaire.