Métriques et coûts
ROAS : retour sur dépenses publicitaires
Le ROAS mesure le chiffre d’affaires généré par euro dépensé en publicité. C’est la métrique de référence du commerce en ligne, où les paniers varient trop pour que le CPA suffise.
La formule
ROAS = chiffre d’affaires généré ÷ dépense publicitaire
Un ROAS de 4 signifie que chaque euro dépensé a produit 4 € de chiffre d’affaires. Il s’exprime aussi en pourcentage, 400 %, ce qui décrit exactement la même chose.
Un exemple chiffré
Une campagne dépense 5 000 € et génère 20 000 € de commandes.
ROAS = 20 000 ÷ 5 000 = 4
Est-ce bon ? La question n’a pas de réponse tant qu’on ne connaît pas la marge.
Avec 25 % de marge, ces 20 000 € laissent 5 000 € de marge brute, soit exactement la dépense publicitaire. La campagne ne gagne rien.
Avec 60 % de marge, elle laisse 12 000 €, dont 7 000 € nets après publicité. La même campagne, le même ROAS, deux situations opposées.
Le seuil de rentabilité
ROAS minimum = 1 ÷ taux de marge
Une marge de 25 % impose un ROAS supérieur à 4 pour ne pas perdre d’argent. Une marge de 60 % ramène ce seuil à 1,67. Le calcul du ROAS détaille cette lecture par la marge et les postes que la formule brute ignore.
C’est le calcul qui manque dans la plupart des discussions sur le ROAS, et il explique pourquoi un ROAS de 3 peut être excellent chez un acteur et catastrophique chez un autre.
ROAS et ROI : ce qui les sépare
Le ROAS compare le chiffre d’affaires à la seule dépense publicitaire. Le ROI compare le bénéfice à l’ensemble des coûts engagés, y compris la production, la logistique et le pilotage.
Un ROAS élevé peut coexister avec un ROI négatif si les coûts hors publicité sont importants. Les deux mesurent des choses différentes et ne se substituent pas.
Ce qui fausse un ROAS
Les retours non déduits. Sur un catalogue où un cinquième des commandes revient, le ROAS affiché surestime le résultat d’autant.
La valeur envoyée toutes taxes comprises. La marge se calcule hors taxes. Un ROAS calculé sur des montants TTC est mécaniquement surévalué.
L’attribution. Une vente attribuée à une campagne de reprise alors que la découverte venait d’ailleurs déplace le ROAS entre campagnes sans rien changer au total. Ce sujet est traité côté attribution.
Les ventes sur la marque. Les recherches sur votre propre nom affichent des ROAS très élevés et n’ont souvent rien créé. Les isoler est indispensable pour lire le reste du compte.
Le ROAS cible comme stratégie d’enchères
Sur Google Ads, le ROAS cible demande à l’algorithme d’optimiser vers une valeur que vous fixez. Trois conditions.
Assez de conversions avec des valeurs remontées, sinon l’algorithme optimise à l’aveugle. Une valeur de conversion juste, hors taxes et nette de retours. Et une cible réaliste, parce qu’un ROAS cible très supérieur au constaté fait s’effondrer le volume de diffusion.
Ce pilotage est décrit côté consultant Google Ads e-commerce.
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