Calcul du ROAS

Une campagne qui coûte 2 000 euros et génère 8 000 euros de ventes affiche un ROAS de 4. Le résultat s’exprime indifféremment en ratio ou en pourcentage : 4, ou 400 %.

C’est l’erreur la plus répandue. Un ROAS de 1 signifie que la publicité a rapporté exactement ce qu’elle a coûté en chiffre d’affaires, pas en bénéfice. Or vous ne vendez pas du chiffre d’affaires : vous vendez des produits qui ont un coût.

Le seuil réel se calcule à partir de votre marge brute.

Seuil de rentabilité = 1 / taux de marge brute

Avec une marge brute de 25 %, il faut un ROAS de 4 pour rentrer dans ses frais. Avec une marge de 50 %, un ROAS de 2 suffit. Avec une marge de 80 %, courante sur un logiciel ou un service, le seuil tombe à 1,25.

Cela signifie qu’un ROAS de 3 est excellent pour l’un et une perte sèche pour l’autre. Comparer son ROAS à celui d’une autre entreprise n’a donc aucun sens si les structures de marge diffèrent, ce qui est presque toujours le cas.

Trois éléments manquent à la formule et déplacent le résultat.

Les coûts variables hors achat. Frais de port offerts, commissions de paiement, emballage, service client. Sur un panier moyen faible, ces postes suffisent à faire passer une campagne rentable sur le papier en dessous du seuil.

Les retours. Le chiffre d’affaires attribué compte les commandes, pas les commandes conservées. Sur les secteurs à fort taux de retour, le ROAS affiché dans l’interface surestime structurellement la réalité.

La valeur du client dans le temps. À l’inverse, sur une offre par abonnement ou à réachat fréquent, la première commande ne représente qu’une fraction de ce que le client rapportera. Juger la campagne sur cette seule commande conduit à couper une acquisition rentable.

Un ROAS élevé sur une campagne ne dit rien de la rentabilité globale, pour une raison simple : les campagnes les plus performantes sont souvent celles qui captent une demande déjà acquise.

Une campagne sur votre propre nom de marque affiche presque toujours un excellent ratio. Elle capte des gens qui vous cherchaient nommément et seraient venus de toute façon, gratuitement, par le résultat naturel juste en dessous. Le chiffre est vrai et l’incrément est faible.

C’est pourquoi le ROAS se lit campagne par campagne, en séparant systématiquement le trafic de marque du reste. Fondus ensemble, ils produisent une moyenne qui flatte le compte et masque les campagnes qui perdent de l’argent.

Le ROAS dépend entièrement de la fiabilité des conversions remontées. Trois défauts fréquents le faussent dans des proportions importantes.

Le double comptage, quand une balise est posée deux fois ou qu’une page de confirmation est rechargée, gonfle mécaniquement le chiffre d’affaires attribué.

La perte de signal liée au consentement, à l’inverse, fait disparaître une partie des conversions réelles et donne un ROAS artificiellement bas.

Le modèle d’attribution, enfin, décide de qui reçoit le crédit d’une vente passée après plusieurs points de contact. Changer de modèle change le ROAS de chaque campagne sans qu’aucune performance réelle n’ait bougé.

Vérifier la mesure avant de tirer une conclusion d’un ROAS est le préalable, jamais l’inverse. C’est le premier point que j’examine sur un compte, avant même la structure des campagnes.

Les deux sont souvent confondus. Le ROAS rapporte le chiffre d’affaires à la dépense publicitaire seule. Le retour sur investissement rapporte le bénéfice à l’ensemble des coûts engagés, prestation et outils compris.

Le ROAS sert à piloter au quotidien, parce qu’il se lit directement dans l’interface et se compare d’une campagne à l’autre. Le retour sur investissement sert à décider si le canal mérite d’exister, et il se calcule à un autre rythme.