Comment se décide la place d’une annonce
Contrairement à une idée répandue, ce n’est pas le plus offrant qui passe devant.
À chaque recherche, Google organise une enchère instantanée entre les annonceurs qui ciblent cette requête. Le classement résulte de 2 facteurs multipliés entre eux : le montant que vous acceptez de payer, et un score de qualité qui juge la pertinence de votre annonce et de votre page d’arrivée pour cette recherche précise.
La conséquence est contre intuitive et vaut d’être retenue : une annonce bien construite, pointant vers une page qui répond réellement à la requête, peut être affichée au dessus d’un concurrent qui paie davantage, et lui coûter moins cher par clic.
Le prix effectivement facturé n’est pas votre enchère maximale. C’est le montant minimal nécessaire pour conserver votre position face au concurrent immédiatement suivant.
Les principaux types de campagnes
5 familles couvrent l’essentiel des besoins.
Search. Les annonces textuelles dans les résultats de recherche. C’est la seule famille qui s’adresse à quelqu’un ayant exprimé un besoin, et c’est celle par laquelle commencer dans la quasi totalité des cas.
Shopping. Les fiches produit avec image et prix, alimentées par un flux dans Merchant Center. Réservée au commerce en ligne, elle demande un travail sur les données produit autant que sur les campagnes.
Display. Les bannières sur les sites et applications partenaires. Son usage le plus solide est le remarketing.
Vidéo. Les annonces sur YouTube, à la fois pour la notoriété et pour le remarketing vidéo.
Performance Max. Une campagne unique qui diffuse sur tous les inventaires à la fois, pilotée par l’algorithme. Elle simplifie le lancement et réduit la visibilité sur la répartition de la dépense.
Ce que Google Ads coûte réellement
Il n’existe pas de tarif Google Ads. Le coût d’un clic dépend du nombre de concurrents sur votre mot clé et de ce qu’ils sont prêts à payer.
L’écart est considérable selon les secteurs. Une requête peu disputée se paie quelques dizaines de centimes, une requête très concurrentielle sur un service à forte valeur peut dépasser plusieurs dizaines d’euros le clic. Le prix d’une campagne Google Ads se construit à partir de ces 2 chiffres : le coût du clic sur votre marché, et le nombre de clics nécessaires pour obtenir un client.
Il n’y a pas de budget minimum imposé par Google. Il existe en revanche un budget en dessous duquel une campagne ne produit pas assez de données pour être pilotée, et ce seuil dépend entièrement du coût du clic sur votre secteur.
Ce qu’il faut avoir avant de démarrer
3 conditions, dans cet ordre.
Une page d’arrivée qui répond à la requête achetée. Envoyer un trafic payant vers une page d’accueil généraliste est la façon la plus rapide de dépenser sans résultat.
Une mesure des conversions qui fonctionne. Sans elle, vous ne saurez pas quelles campagnes produisent, et l’algorithme optimisera sur un signal absent ou faux. C’est le rôle du suivi des conversions, et c’est le chantier le plus souvent négligé.
Une demande qui existe. Si personne ne cherche votre offre, aucune campagne Search ne la fera apparaître. L’estimation du volume de recherche se fait avant d’ouvrir le compte, pas après.
Google Ads ou SEO
Les 2 répondent à la même requête, avec des économies opposées.
Google Ads produit du trafic dès le premier jour et s’arrête le jour où vous coupez le budget. Le référencement naturel demande des mois avant de produire, et continue de produire une fois le travail fait.
Le choix n’est pas exclusif. La combinaison courante consiste à ouvrir Google Ads sur les requêtes commerciales pendant que le référencement naturel se construit sur les mêmes sujets, puis à réduire progressivement la dépense sur les positions acquises.
Si vous hésitez, je suis consultant indépendant sur les 2 leviers, à 450 euros HT la journée. Le premier échange est offert et sert précisément à cet arbitrage.
