Publicité display : usages, réglages et limites

Trois usages tiennent la comparaison avec les autres leviers.

Le remarketing. Réafficher une annonce aux personnes déjà venues sur votre site, en distinguant celles qui ont vu un produit de celles qui ont abandonné un panier. C’est l’usage le plus rentable du canal, parce qu’il travaille sur une audience qui vous connaît déjà. C’est aussi le seul que je recommande à un annonceur qui débute sur le display.

La couverture d’un marché sans demande exprimée. Certaines offres ne sont pas cherchées parce que personne ne sait qu’elles existent. Le Search ne peut alors capter qu’un volume minuscule, et le display devient le seul moyen de créer la demande plutôt que de la capter.

L’accompagnement d’un cycle de décision long. En B2B, plusieurs mois séparent parfois le premier contact de la signature. Rester visible pendant cette période a un effet, difficile à mesurer précisément, mais réel.

Un compte display se juge sur peu de paramètres.

Les exclusions de placements. C’est le poste numéro un. Sans exclusions, une part importante des impressions part sur des applications mobiles, des jeux et des sites dont l’audience n’a aucun rapport avec votre offre. La liste des placements réels se consulte, et elle se nettoie chaque mois.

Le format et le nombre de créations. Une seule bannière déclinée mécaniquement s’use vite. La fréquence d’exposition monte, l’attention tombe, et le coût par clic augmente sans que rien ne change dans le paramétrage.

Le plafond de répétition. Sans limite, la même personne voit l’annonce des dizaines de fois. Au delà de quelques expositions, l’effet devient négatif.

La durée d’appartenance à l’audience. Un visiteur d’il y a six mois n’a pas le même statut qu’un visiteur d’hier. Les fenêtres courtes coûtent moins et convertissent mieux.

La visibilité mesurée. Une impression n’est pas une vue. Le taux d’impressions réellement visibles est un indicateur disponible dans l’interface, et il révèle souvent que la moitié du budget finance des emplacements que personne n’a eus à l’écran.

L’attribution. Le display se voit attribuer des conversions qui auraient eu lieu sans lui, notamment sur du retargeting adressé à des clients déjà décidés. Une campagne de remarketing affiche presque toujours un excellent retour apparent, parce qu’elle parle à des gens qui allaient revenir.

Le trafic invalide. Une part des clics display provient de robots. Google en filtre une partie et la déduit de la facturation, mais le phénomène justifie de comparer le nombre de clics facturés au nombre de sessions constatées côté analytics.

Les frontières se sont brouillées. Performance Max diffuse notamment sur l’inventaire display, sans donner le détail de la répartition. Lancer en parallèle une campagne display classique et une campagne Performance Max sur les mêmes audiences les met en concurrence sur le même inventaire.

Quand la lisibilité de la dépense compte, la campagne display séparée reste préférable, parce qu’elle laisse voir et exclure les placements un par un.

Le display se justifie une fois que le Search est en place et que la mesure est fiable. Commencer par lui revient à payer pour attirer l’attention de gens qui ne cherchaient rien, avant même d’avoir capté ceux qui cherchaient.

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