Retargeting

Un identifiant est déposé lors de la visite, ou l’appartenance est enregistrée côté serveur. La personne rejoint une liste, et les campagnes ciblent cette liste plutôt qu’un mot clé ou un centre d’intérêt.

Deux évolutions ont changé le fonctionnement ces dernières années. Le consentement conditionne le dépôt : une personne qui refuse les cookies publicitaires n’entre pas dans les listes, ce qui réduit leur taille. Et les navigateurs limitent la durée de vie des identifiants tiers, ce qui raccourcit la fenêtre pendant laquelle la personne reste ciblable.

La conséquence pratique est qu’une liste de retargeting est aujourd’hui plus petite et plus courte qu’elle ne l’était, et qu’un site à faible trafic peut ne jamais atteindre le seuil minimal requis pour diffuser.

C’est la décision qui sépare une campagne rentable d’une dépense uniforme.

Cibler indistinctement tous les visiteurs revient à payer pour réafficher une publicité à des gens venus lire un article de blog sans aucune intention d’achat. Ils sont les plus nombreux, et ils absorbent le budget.

Quatre segments produisent, par valeur décroissante. Les paniers abandonnés, qui sont l’audience la plus proche de l’achat. Les personnes ayant consulté plusieurs pages produit. Les visiteurs d’une page de tarifs ou de contact. Et les clients existants, pour un réachat ou une offre complémentaire.

Un cinquième segment mérite d’être exclu plutôt que ciblé : les personnes ayant déjà commandé, qui continuent sinon de recevoir une publicité pour ce qu’elles viennent d’acheter.

La fenêtre d’appartenance. Un visiteur d’il y a six mois n’a pas le statut d’un visiteur d’hier. Les fenêtres courtes coûtent moins et convertissent mieux. Sur un cycle de décision long en B2B, la fenêtre s’allonge, mais elle se justifie alors par le cycle, pas par confort.

Le plafond de répétition. Sans limite, la même personne voit l’annonce des dizaines de fois. Au delà de quelques expositions, l’effet devient négatif et la marque en pâtit.

Les exclusions de placements. Sur l’inventaire display, une part des impressions part sur des applications et des sites sans rapport. La liste des placements réels se consulte et se nettoie.

La rotation des créations. Une bannière unique s’use vite auprès d’une audience par définition réexposée.

C’est le point le plus important et le moins dit.

Le retargeting s’adresse à des gens qui vous connaissent déjà et qui, pour une partie d’entre eux, seraient revenus seuls. Les conversions leur sont attribuées, et le rapport affiche un excellent retour.

Le chiffre est exact et la contribution réelle est plus faible. La question utile n’est pas combien de conversions la campagne a reçues, mais combien n’auraient pas eu lieu sans elle.

La seule façon de le savoir est de suspendre la campagne sur une période comparable et d’observer si le total des conversions baisse d’autant. C’est un test simple, rarement fait, et il change souvent l’arbitrage budgétaire.

Le retargeting ne crée pas de demande, il rattrape celle qui existe déjà. Sa taille est donc plafonnée par le trafic entrant : sur un site qui reçoit peu de visiteurs qualifiés, il n’y a rien à rattraper.

L’ordre qui fonctionne consiste à installer d’abord l’acquisition, Search ou référencement naturel, puis à ajouter le retargeting sur les segments les plus proches de l’achat. Les autres formats de diffusion sont traités sur la page publicité display.