Pourquoi ses chiffres sont trompeurs
Une campagne de remarketing cible des visiteurs qui vous connaissent déjà et qui avaient une intention. Une partie d’entre eux serait revenue sans publicité.
Le compte attribue pourtant l’intégralité de ces conversions à la campagne. Résultat : un coût par acquisition très bas qui pousse à augmenter le budget, alors qu’une part de ces ventes est simplement rachetée.
Le test qui tranche est simple : suspendre la campagne pendant 2 à 3 semaines et regarder si le chiffre d’affaires total baisse. S’il ne bouge pas, la campagne rachetait des clients acquis.
Peu de comptes font ce test parce qu’il fait mécaniquement baisser les indicateurs du compte publicitaire. C’est pourtant le seul qui dit quelque chose.
Où il sert réellement
Sur un panier abandonné. L’intention est datée et forte, et le rappel a un effet mesurable dans les heures qui suivent.
Sur un cycle long. Quand la décision prend des semaines, rester visible entre la première visite et la décision a une valeur réelle.
Sur un catalogue large. Le remarketing dynamique, qui réaffiche les produits consultés, fonctionne bien quand le visiteur hésitait entre plusieurs références.
Pour exclure. L’usage le plus rentable et le moins pratiqué : exclure les clients existants des campagnes d’acquisition, plutôt que de payer pour les toucher à nouveau.
Où il coûte
Sur une audience trop large, comme tous les visiteurs des 90 derniers jours sans distinction. Elle contient surtout des gens qui ne reviendront pas.
Sur une durée trop longue. Poursuivre quelqu’un pendant 3 mois après une visite de 10 secondes ne convertit pas et dégrade l’image.
Sans plafond de répétition. Un visiteur qui voit la même bannière 40 fois par semaine ne clique pas davantage.
La contrainte de consentement
Une audience de remarketing ne se construit qu’avec les visiteurs qui ont accepté le suivi, contrainte commune à toutes les formes de retargeting. Depuis les restrictions des navigateurs sur les cookies tiers, les tailles d’audience ont fortement baissé, et certaines campagnes ne rassemblent plus assez de monde pour diffuser.
Les listes issues de vos propres données clients sont moins affectées. La mesure et le consentement sont traités sur la page tracking server side.
Travailler ensemble
Je facture 450 € HT par jour. Sur un compte existant, la première question que je pose au remarketing est celle de l’incrémentalité, pas celle du coût par acquisition affiché.
Le pilotage général est décrit sur la page consultant Google Ads, et l’audit de départ sur la page audit Google Ads.
