Le principe qui commande tout
Une campagne est l’unité de budget et de stratégie d’enchères. Un groupe d’annonces est l’unité de pertinence entre la recherche et l’annonce.
D’où 2 conséquences. On sépare en campagnes ce qui doit avoir un budget ou un objectif distinct. On sépare en groupes ce qui appelle un message différent.
Tout découpage qui ne répond ni à l’une ni à l’autre de ces raisons ajoute de la complexité sans rien apporter.
Les 3 découpages qui fonctionnent
Par intention. Les recherches sur votre marque, sur vos produits, et sur le problème que vous résolvez ne se comportent pas de la même façon. Les mélanger rend la performance du compte illisible.
Par marge ou par valeur. Vendre un produit à 8 % de marge et un autre à 60 % avec le même objectif de retour revient à financer le premier avec le second.
Par zone, quand elle change l’économie. Un marché où vous êtes installé et un marché que vous ouvrez n’ont pas le même coût d’acquisition acceptable.
Les découpages qui bloquent
Trop de campagnes pour le budget. Chacune a besoin de conversions pour que ses enchères apprennent. 10 campagnes qui se partagent un budget insuffisant ne recueillent pas assez de données pour que leurs enchères apprennent. Mieux vaut concentrer le budget sur 3 campagnes.
Un groupe d’annonces par mot clé. La méthode a eu son heure. Elle fragmente aujourd’hui le signal au point d’empêcher tout apprentissage, et elle multiplie la maintenance.
Le découpage par structure interne. Organiser le compte comme l’organigramme de l’entreprise n’a aucun rapport avec la façon dont les gens cherchent.
Le groupe fourre-tout. 40 mots clés hétérogènes dans un même groupe imposent une annonce vague, ce qui dégrade le niveau de qualité de tous. Le sujet est traité sur la page Quality Score Google Ads.
Quand restructurer
Une restructuration relance l’apprentissage sur tout ce qu’elle touche, avec 2 à 3 semaines de flottement. Elle se justifie quand la structure empêche de piloter, pas parce qu’elle est imparfaite.
Le diagnostic préalable est décrit sur la page audit Google Ads, et le pilotage qui suit sur la page consultant Google Ads.
