Ce qu’une campagne Demand Gen fait, et ce qu’elle ne fait pas
Le Search capte une demande qui existe : quelqu’un tape, vous répondez. Demand Gen interrompt : vous montrez une image ou une vidéo à quelqu’un qui regardait autre chose. Elle ne remplace donc pas une campagne Search qui fonctionne. Elle sert quand la demande sur votre catégorie est trop faible pour dépenser le budget disponible, quand votre produit doit être expliqué avant d’être cherché, ou en amont d’un cycle de décision long, pour alimenter les campagnes de reprise.
Un compte qui déplace son budget du Search vers Demand Gen parce que le coût par acquisition y paraît plus bas commet presque toujours une erreur de lecture : les conversions y sont attribuées autrement. Le fonctionnement détaillé de Demand Gen, emplacements, formats, audiences et enchères, est décrit dans un guide à part.
Ce que je prends en charge
Le cadrage. À quoi sert la campagne : faire connaître une offre que personne ne cherche, nourrir un cycle long, ou relancer des visiteurs et des clients. La réponse décide du format, des audiences et de l’indicateur à suivre.
Les audiences de départ. Vos clients existants, les visiteurs du site, vos listes et les segments proches. Elles donnent à l’algorithme un point d’ancrage, et j’exclus les acheteurs récents : payer pour toucher un client déjà acquis est une dépense silencieuse.
La création. C’est le premier facteur de résultat, loin devant les réglages. Une vidéo ou une image qui ne retient pas dans les 2 premières secondes ne convertit pas, quel que soit le ciblage. Je cadre le brief, je teste plusieurs accroches et je garde ce qui tient.
La page d’arrivée. Le visiteur ne cherchait rien, il arrive plus froid qu’un visiteur du Search. La page doit expliquer avant de vendre, et le suivi des conversions doit distinguer une visite d’une demande.
Les enchères et le budget. Assez de budget pour sortir de la phase d’apprentissage, ce qui demande plus qu’une campagne Search équivalente parce que le signal de conversion est plus rare. Puis un objectif d’enchère qui correspond à ce que la campagne peut réellement produire.
Comment je mesure une campagne Demand Gen
Le coût par acquisition affiché intègre des conversions vues, c’est-à-dire des gens qui ont vu l’annonce sans cliquer et ont converti ensuite. C’est une hypothèse, pas une mesure. 2 façons de trancher : comparer le chiffre d’affaires total avant et pendant la campagne, plutôt que le coût par acquisition de la campagne ; et suspendre la campagne quelques semaines pour observer ce qui change réellement. Sans ce test, une campagne Demand Gen peut afficher d’excellents chiffres tout en s’attribuant des ventes qui seraient arrivées de toute façon. Le raisonnement est le même que pour le remarketing.
Le bilan mensuel reprend donc 3 lignes : ce que la campagne a coûté, ce que les ventes ou les demandes ont fait sur la période, et ce que je propose de changer le mois suivant.
Demand Gen, Performance Max ou YouTube : laquelle pour vous
Performance Max couvre tous les inventaires Google, Search et Shopping compris, et laisse peu de prise sur les audiences et les créations. Demand Gen se limite aux surfaces visuelles et rend la main sur les 2. Les anciennes campagnes vidéo à la performance ont été absorbées par Demand Gen ; les formats YouTube classiques restent utiles pour des objectifs de couverture. Selon le compte, j’interviens aussi comme consultant Performance Max et consultant YouTube Ads, et le pilotage d’ensemble relève du consultant Google Ads.
Combien coûte un consultant Demand Gen
Je facture au temps passé, à partir de 450 € HT par jour, sans commission sur votre budget média. Le cadrage, les audiences et la mise en place tiennent en général sur quelques jours ; le suivi dépend du rythme de vos créations. Le budget publicitaire reste versé à Google, depuis un compte à votre nom.
Le premier échange de 30 minutes est offert : j’y regarde votre compte et vos créations, et je vous dis si Demand Gen a sa place dans votre dispositif, ou pas.
