Demand Gen Google Ads

Le Search capte une demande existante : quelqu’un tape, vous répondez. Demand Gen interrompt : vous montrez quelque chose à quelqu’un qui regardait autre chose.

La conséquence pratique est qu’elle ne remplace pas le Search. Elle sert quand la demande sur votre catégorie est trop faible pour alimenter des campagnes de recherche, ou quand votre produit doit être expliqué avant d’être cherché.

Un compte qui bascule son budget du Search vers Demand Gen parce que le coût par acquisition y semble plus bas commet presque toujours une erreur de lecture : les conversions y sont attribuées différemment.

Le coût par acquisition affiché intègre des conversions vues, c’est à dire des gens qui ont vu l’annonce sans cliquer et ont converti ensuite. C’est une hypothèse, pas une mesure.

Deux façons de trancher. Comparer le chiffre d’affaires total avant et pendant la campagne, plutôt que le coût par acquisition de la campagne. Et suspendre la campagne quelques semaines pour observer ce qui change réellement.

Sans ce test, une campagne Demand Gen peut afficher d’excellents chiffres tout en s’attribuant des ventes qui seraient arrivées. Le raisonnement est le même que pour le remarketing.

La création. C’est le premier facteur, loin devant les réglages. Une vidéo ou une image qui ne retient pas dans les deux premières secondes ne convertit pas, quel que soit le ciblage.

Les audiences de départ. Vos clients existants, les visiteurs du site, et les segments proches. Elles donnent à l’algorithme un point d’ancrage.

L’exclusion des acheteurs. Comme partout, payer pour toucher un client existant est un gaspillage silencieux.

La page d’arrivée. Le visiteur ne cherchait rien : il arrive plus froid qu’un visiteur du Search, et la page doit expliquer avant de vendre.

Sur un produit nouveau que personne ne cherche encore par son nom. Sur un marché où le volume de recherche est insuffisant pour dépenser le budget disponible. Et en amont d’un cycle long, pour alimenter en visiteurs les campagnes de reprise.

Pas pour remplacer un Search qui fonctionne. Le pilotage général est décrit côté consultant Google Ads, et les campagnes automatisées côté consultant Performance Max.