Demand Gen est le type de campagne Google Ads conçu pour les surfaces visuelles de Google : YouTube, y compris les Shorts, le flux Discover et Gmail. Elle a remplacé les campagnes Discovery en 2024, puis absorbé les campagnes vidéo à la performance en 2025. Le mot prête à confusion : en marketing B2B, « demand generation » désigne une démarche de création de demande sur tous les canaux. Ici, il s’agit du produit Google Ads.
Où diffuse une campagne Demand Gen
Les annonces apparaissent dans 4 endroits : les vidéos YouTube, en lecture avant ou pendant une vidéo et dans le flux de la page d’accueil ; les Shorts ; le flux Discover sur mobile ; et les onglets Promotions et Réseaux sociaux de Gmail. Depuis 2025, Google permet aussi d’étendre la diffusion au Réseau Display et de choisir les surfaces activées, campagne par campagne.
Le point commun de ces emplacements : la personne ne cherche rien. Elle regarde une vidéo, fait défiler un flux, trie ses mails. L’annonce l’interrompt. C’est l’inverse du Search, où l’annonce répond à une requête tapée. Toute la logique de Demand Gen découle de là.
Les formats
Une campagne Demand Gen accepte des images seules, des carrousels d’images, des vidéos et, pour les commerçants, un flux produit relié à Merchant Center. Google assemble les éléments fournis, titres, descriptions, visuels, logo, pour produire des annonces adaptées à chaque surface : une vidéo verticale pour les Shorts, une image carrée dans Discover, un format mail dans Gmail.
En pratique, la création décide du résultat avant tout réglage. Une image ou une vidéo qui ne dit pas de quoi il s’agit dans les 2 premières secondes ne produit rien, quel que soit le ciblage. Les formats simples et directs font souvent mieux que les films soignés.
Les audiences
C’est la différence principale avec Performance Max : Demand Gen laisse choisir à qui l’annonce est montrée.
- Vos données. Listes de clients, visiteurs du site, utilisateurs de l’application, abonnés de la chaîne YouTube.
- Les segments similaires. Google construit, à partir d’une de vos listes, un public qui lui ressemble. Ce levier, disparu des autres campagnes Google Ads, est resté dans Demand Gen.
- Les segments personnalisés. Des personnes définies par leurs recherches récentes, les sites qu’elles consultent ou les applications qu’elles utilisent.
- Les centres d’intérêt et les intentions d’achat proposés par Google.
- Les exclusions. Clients récents, convertis, salariés. Payer pour montrer une annonce à quelqu’un qui a déjà acheté est la fuite la plus fréquente.
Les audiences servent de point de départ à l’algorithme : il élargit ensuite la diffusion vers des profils proches, dans la limite du budget et de l’objectif fixé.
Les enchères
Demand Gen fonctionne en enchères automatiques, avec plusieurs objectifs : maximiser les conversions, viser un coût par acquisition, maximiser la valeur de conversion, viser un retour sur dépense publicitaire, ou maximiser les clics. Le choix dépend de ce que la campagne peut réellement produire. Une campagne lancée sur un objectif de coût par acquisition sans historique de conversions apprend lentement, parce que le signal est rare sur ces surfaces : le budget nécessaire pour sortir de l’apprentissage est plus élevé qu’en Search, à résultat égal.
Comment lire les résultats
C’est le point qui trompe le plus de comptes. Le coût par acquisition affiché par Demand Gen intègre des conversions obtenues sans clic : une personne a vu l’annonce, n’a pas cliqué, puis a converti plus tard. Google les compte comme conversions après affichage, ou après visionnage engagé pour la vidéo. C’est une hypothèse d’attribution, pas une mesure.
2 méthodes pour savoir ce que la campagne ajoute vraiment. Comparer le chiffre d’affaires total, ou le nombre total de demandes, avant et pendant la campagne, plutôt que son coût par acquisition. Et suspendre la campagne quelques semaines pour observer ce qui bouge. Google propose aussi des études d’incrémentalité, Brand Lift et Conversion Lift, accessibles selon le budget. Sans l’une de ces vérifications, une campagne Demand Gen peut afficher d’excellents chiffres tout en s’attribuant des ventes qui seraient arrivées de toute façon. Le raisonnement vaut aussi pour le remarketing.
Demand Gen ou Performance Max
Les 2 sont automatisées, mais elles ne couvrent pas le même terrain. Performance Max diffuse partout, Search et Shopping compris, et choisit seule audiences et combinaisons d’éléments ; elle convient quand on veut confier l’ensemble à l’algorithme avec un flux produit solide. Demand Gen se limite aux surfaces visuelles, rend la main sur les audiences et les créations, et permet de tester une accroche sur un public précis. Les 2 peuvent coexister dans un compte, à condition de ne pas leur faire compter les mêmes conversions.
Quand lancer une campagne Demand Gen
Dans 3 situations. Un produit ou un service nouveau, que personne ne cherche encore par son nom. Un marché où le volume de recherche est trop faible pour dépenser le budget disponible en Search. Et un cycle de décision long, où il faut rester présent entre la première visite et la demande.
Pas pour remplacer un Search qui fonctionne : si une demande existe sur votre catégorie, le Search la capte à moindre coût, et Demand Gen vient ensuite, pour élargir. La mise en place et le pilotage sont décrits côté consultant Demand Gen.
Les erreurs les plus fréquentes
Juger la campagne sur son coût par acquisition affiché. Lancer sans audience de départ, donc sans point d’ancrage pour l’algorithme. Oublier d’exclure les clients. Envoyer vers une page pensée pour le Search, qui vend avant d’expliquer. Couper après 2 semaines, avant la fin de l’apprentissage, ou doubler le budget au premier bon chiffre.