Le calcul
3 chiffres suffisent.
Le coût par clic sur vos requêtes. Il se relève en quelques minutes dans le planificateur de mots clés. À 2 €, la publicité reste accessible longtemps. À 20 €, chaque erreur de ciblage coûte 1 mois de test.
La valeur d’un client. Ce qu’il rapporte en marge sur sa durée de vie, pas le montant de la première commande.
Le temps que vous pouvez attendre. Le référencement naturel produit ses premiers effets en mois, la publicité en jours.
Si la valeur du client couvre largement le coût par acquisition estimé et que vous avez besoin de demandes maintenant, commencez par la publicité. Si le coût par clic rend l’équation tendue et que vous pouvez attendre 2 trimestres, commencez par le référencement.
Les cas où Google Ads ne sert à rien
Quand la valeur du client ne couvre pas le coût du clic multiplié par le nombre de clics nécessaires à une vente. Aucun réglage ne corrige cet écart, seul le prix ou l’offre le peut.
Quand la page d’arrivée ne convertit pas. Envoyer du trafic payant sur une page qui ne transforme pas revient à payer pour mesurer un problème qu’on pouvait voir gratuitement.
Quand personne ne cherche votre catégorie. La publicité sur les moteurs capte une demande existante, elle ne la crée pas.
Les cas où le SEO ne sert à rien
Quand le marché est occupé par des acteurs installés depuis 10 ans et que vous n’avez ni contenu ni liens. Il faut alors compter en années, ce qui n’est pas une stratégie pour une entreprise qui a besoin de clients cette année.
Quand la page de résultats ne laisse pas de place à l’organique. C’est le cas de nombreuses recherches locales, où un bloc de 12 fiches occupe l’écran avant le premier site.
Quand le besoin est ponctuel : un lancement, un événement, un déstockage. Le référencement naturel n’a pas le temps d’agir.
Ce qui change quand on fait les deux
2 effets réels, souvent mal exploités.
Les données de la publicité disent quelles requêtes convertissent réellement, information que le référencement met des mois à obtenir. C’est le meilleur usage d’un budget publicitaire limité chez quelqu’un qui prépare son référencement.
Une fois une page bien placée en organique, le budget publicitaire sur la même requête peut se réduire. Payer 2 fois la même visite est le gaspillage le plus fréquent des comptes qui font les 2 sans les regarder ensemble.
Cette articulation est traitée sur la page consultant SEO et SEA.
