Métriques et coûts
ROI marketing
Le ROI marketing mesure ce qu’une action rapporte par rapport à ce qu’elle a coûté. Le sigle vient de return on investment.
La formule
ROI = (gain généré − coût total) ÷ coût total
Il s’exprime en pourcentage. Un ROI de 150 % signifie que chaque euro investi a produit 1,50 € de bénéfice net, en plus du remboursement de l’euro.
Ce que le coût total doit inclure
C’est là que la plupart des calculs se trompent.
Le budget média, évidemment. Mais aussi le coût du pilotage, interne ou externe. Le temps passé par les équipes. Les outils. Et, sur une action de contenu, le coût de production.
Un ROI calculé sur le seul budget publicitaire est systématiquement flatteur.
Ce que le gain doit être
La marge, pas le chiffre d’affaires. Une campagne qui génère 50 000 € de ventes à 20 % de marge produit 10 000 € de gain, pas 50 000 €.
Sur un client récurrent, le gain porte sur la marge cumulée, ce qui suppose de connaître la LTV.
ROI et ROAS
Le ROAS compare le chiffre d’affaires à la seule dépense publicitaire. Le ROI compare le bénéfice à tous les coûts.
Un ROAS de 4 peut coexister avec un ROI négatif si la marge est faible et les coûts annexes élevés. Les deux ne se substituent pas.
Pourquoi il est souvent incalculable
Sur un canal mesurable comme la publicité sur les moteurs, le calcul tient.
Sur le référencement naturel, la notoriété ou le contenu, l’attribution du gain est bien plus incertaine : le trafic se cumule dans le temps, les effets se croisent, et une part des ventes serait arrivée autrement.
Annoncer un ROI précis sur ces canaux relève de l’estimation, pas de la mesure. Mieux vaut assumer un ordre de grandeur qu’afficher une décimale fausse.
Deux effets échappent d’ailleurs à la formule et méritent d’être posés à côté du chiffre plutôt qu’à l’intérieur. Une part des ventes attribuées aurait eu lieu sans l’action, notamment sur les recherches de marque : le calcul brut leur attribue un mérite qu’elles n’ont pas. Et un travail qui évite de dépenser, comme la fiabilisation de la mesure avant l’ouverture d’un budget, ne crée aucun gain identifiable alors qu’il en produit.
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