Deux formules selon le modèle
Sur un modèle d’abonnement :
LTV = revenu mensuel moyen × marge × durée de vie moyenne en mois
Un abonnement à 60 € par mois, 70 % de marge, une durée moyenne de 14 mois donnent une LTV de 588 €.
Sur un modèle d’achat ponctuel répété :
LTV = panier moyen × marge × nombre d’achats sur la durée de vie
Un panier de 85 €, 35 % de marge, 3,2 achats en moyenne donnent une LTV de 95 €.
Ce qu’elle change en acquisition
CPA maximum = LTV × part de la LTV acceptée en acquisition
Une LTV de 588 € avec 30 % consacrés à l’acquisition autorise un CPA de 176 €. Le même produit vendu une seule fois, sans récurrence, ramènerait ce plafond à 12 €.
C’est ce calcul qui explique pourquoi deux entreprises apparemment comparables acceptent des coûts d’acquisition très différents sans qu’aucune se trompe.
Les erreurs de calcul les plus fréquentes
Calculer sur le chiffre d’affaires et non sur la marge. Une LTV en chiffre d’affaires triple le plafond autorisé et conduit à dépenser plus que ce que le client rapporte.
Utiliser une moyenne globale. Les clients venus de la recherche payante et ceux venus du bouche à oreille n’ont pas la même durée de vie. Une LTV par canal est plus utile qu’une moyenne.
Oublier le coût de service. Sur un abonnement, le support et l’hébergement se déduisent avant de parler de marge.
Prendre une durée de vie théorique. Sur une activité jeune, personne ne connaît la durée réelle. Mieux vaut travailler sur 12 ou 24 mois observés que sur une projection.
LTV et délai de récupération
Une LTV élevée sur 3 ans ne finance pas une acquisition payée aujourd’hui. Le délai de récupération, c’est à dire le temps nécessaire pour que le client rembourse son coût d’acquisition, compte autant que la LTV elle-même.
C’est ce qui distingue une entreprise qui peut accélérer d’une entreprise qui doit attendre, indépendamment de la rentabilité théorique.
Remonter la LTV dans les plateformes
Les enchères automatiques optimisent sur les valeurs qu’on leur donne. Leur envoyer une valeur de conversion différenciée, plus élevée pour les clients à fort potentiel, oriente l’apprentissage vers eux.
Ce dispositif est décrit côté consultant SEA SaaS et côté consultant Google Tag Manager.
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