Le piège de l’essai gratuit
Une campagne optimisée sur les inscriptions produit des inscriptions. Elle apprend à trouver les gens qui s’inscrivent facilement, ce qui n’est pas la même population que celle qui paie ensuite.
Le résultat est un compte qui affiche un coût par inscription en baisse et un chiffre d’affaires stable. Les 2 courbes divergent, et personne ne regarde la seconde.
La correction consiste à remonter la conversion payante dans le compte, même si elle arrive des semaines plus tard, et à donner des valeurs différenciées à l’inscription et à l’abonnement.
Remonter la valeur réelle
3 niveaux, du plus simple au plus utile.
Une valeur fixe par type de conversion. Une inscription vaut 1, une activation 5, un abonnement 50. Grossier mais déjà plus juste qu’un objectif unique.
La conversion hors ligne depuis le CRM. L’abonnement payant est renvoyé à Google avec l’identifiant du clic d’origine. L’algorithme apprend alors sur les clients réels.
La valeur différenciée par offre. Un abonnement annuel et un mensuel ne valent pas la même chose, et un plan entreprise change complètement l’équation.
Le premier niveau se met en place en une journée. Les 2 autres demandent un accès au CRM et une jonction technique, décrite côté consultant Google Tag Manager.
Les 3 familles de requêtes
Votre marque. Peu chère, forte conversion, et souvent surestimée : une partie de ces visiteurs seraient venus sans publicité. À isoler pour ne pas gonfler la performance du reste.
Les concurrents. Cher, taux de conversion faible, mais les rares conversions ont une valeur élevée. À tester avec un budget plafonné et une mesure séparée.
Les requêtes de problème. « Comment gérer », « outil pour », « alternative à ». C’est là que se trouve le volume, avec un cycle plus long et une intention moins avancée. Ce sont aussi celles que le référencement naturel capte le mieux, ce qui pose la question de l’arbitrage entre les 2 leviers, traitée côté SEO ou Google Ads.
Le cycle et la fenêtre d’attribution
Sur un SaaS avec un essai de 30 jours suivi d’une décision, la conversion payante arrive souvent au-delà de la fenêtre standard. Elle n’est alors jamais rattachée au clic qui l’a produite.
Allonger la fenêtre est une correction en 2 clics qui change la lecture de tout le compte.
Travailler ensemble
Je facture 450 € HT par jour, sans commission sur le budget média. Le point de départ est un audit Google Ads, et sur un compte SaaS la mesure est fausse dans la grande majorité des cas.
Le référencement du même marché est traité côté consultant SEO SaaS, et la logique B2B côté consultant SEA B2B.
