Le calcul qui doit précéder toute décision
3 chiffres suffisent : ce que rapporte un client sur sa durée de vie, votre taux de transformation entre une demande et une vente, et le coût actuel d’une demande.
Si un client vous rapporte 3 000 € de marge, que vous signez une demande sur 5, alors une demande vaut 600 €. Un coût par acquisition de 200 € est excellent. Le même coût sur une activité où le client rapporte 400 € est intenable.
Sans ces 3 chiffres, couper une campagne relève du réflexe et pas de l’arbitrage. C’est la première chose que je demande, avant même d’ouvrir le compte.
Où part l’argent, dans l’ordre
Les termes de recherche hors sujet. Le premier poste, presque toujours. Le rapport des termes de recherche montre ce qui a été réellement tapé, et il révèle souvent qu’une part importante du budget achète des recherches informationnelles ou des demandes d’emploi.
Les campagnes qui dépensent sans convertir depuis assez longtemps. Une campagne qui a dépensé 10 fois votre coût cible sans 1 seule conversion n’a pas besoin de plus de temps. Le seuil de décision se pose à l’avance, pas au moment où l’on regarde.
Les mots clés en position moyenne haute sur des requêtes larges. Payer la première place sur une requête générique coûte cher et attire des gens loin de la décision. Descendre volontairement sur ces requêtes fait souvent baisser le coût par acquisition sans réduire le nombre de demandes.
Les audiences et les extensions mal réglées. Le ciblage géographique par défaut inclut les personnes qui s’intéressent à votre zone sans y être. Sur une activité locale, ce réglage seul peut représenter une part notable de la dépense.
Ce qu’il ne faut pas couper en premier
Baisser le budget global est le réflexe le plus commun et l’un des moins efficaces. Il réduit la dépense proportionnellement sur ce qui marche et sur ce qui ne marche pas, et il casse l’apprentissage des enchères automatiques.
Changer de stratégie d’enchères pendant une période de mauvais résultats relance une phase d’apprentissage et aggrave la situation pendant 2 à 3 semaines.
Supprimer les mots clés les plus chers sans regarder ce qu’ils produisent : un mot clé à 12 € le clic qui signe un client sur 10 est excellent si le client vaut 2 000 €.
L’ordre des corrections
D’abord fiabiliser la mesure, sans quoi tous les chiffres qui suivent sont faux. Ensuite nettoyer les termes de recherche et construire la liste de négatifs. Puis arrêter ce qui a dépassé le seuil de dépense sans conversion. Enfin seulement toucher aux enchères.
Ce diagnostic complet est l’objet de l’audit Google Ads. Si les conversions elles-mêmes sont douteuses, le sujet commence par le suivi des conversions, et si les clics arrivent sans produire de demandes, il faut regarder du côté de la page d’arrivée avant le compte, ce que traite Google Ads ne convertit pas.
