Métriques et coûts
CPM : coût pour mille impressions
Le CPM est le coût de mille affichages d’une publicité. Il se lit « coût pour mille », de l’anglais cost per mille, et il s’exprime en euros pour 1 000 impressions.
C’est la métrique de référence des campagnes qui achètent de la visibilité plutôt que du clic : display, vidéo, réseaux sociaux, affichage programmatique.
La formule
CPM = (coût total de la campagne ÷ nombre d’impressions) × 1 000
Une impression est un affichage de l’annonce, qu’elle soit vue ou non selon les critères de la régie. Ce point compte, et j’y reviens plus bas.
Un exemple chiffré
Une campagne display dépense 1 800 € et génère 450 000 affichages.
CPM = (1 800 ÷ 450 000) × 1 000 = 4 €
Chaque millier d’affichages coûte donc 4 €. Si la même campagne produit 1 350 clics, le coût par clic ressort à 1 800 ÷ 1 350, soit 1,33 €, et le taux de clic à 1 350 ÷ 450 000, soit 0,3 %.
Ces trois chiffres décrivent la même campagne sous trois angles. Le CPM dit ce que coûte l’exposition, le CTR dit si elle retient l’attention, et le CPC dit ce que coûte l’intérêt manifesté.
Comment le lire
Un CPM bas n’est pas une bonne nouvelle en soi. Il signifie que l’audience achetée est peu disputée, donc souvent peu qualifiée. Un CPM de 1 € sur une audience qui n’achètera jamais coûte plus cher qu’un CPM de 20 € sur une audience qui convertit.
Le CPM se compare à lui-même, pas au marché. Les niveaux varient énormément selon le format, le pays, la saison et la précision du ciblage. Une moyenne sectorielle trouvée en ligne ne dit rien de votre cas.
Il monte quand vous restreignez le ciblage. Plus l’audience est précise, moins il y a d’inventaire disponible, et plus l’enchère monte. C’est mécanique, et cela ne signifie pas que le ciblage est mauvais.
Il monte aussi en fin d’année. Novembre et décembre concentrent les budgets publicitaires, ce qui fait grimper toutes les enchères sur les mêmes inventaires.
Impressions servies et impressions vues
Une impression comptabilisée n’est pas nécessairement une impression vue. Les standards de visibilité définissent des seuils, généralement une part de la surface de l’annonce affichée pendant une durée minimale.
Une régie qui facture des impressions servies et une régie qui facture des impressions vues ne vendent donc pas la même chose au même prix affiché. C’est la première question à poser avant de comparer deux CPM.
Le CPM vu, parfois appelé vCPM, corrige cet écart en ne facturant que les affichages qui franchissent le seuil de visibilité.
CPM, CPC, CPA, CPL : ce qui les sépare
| Métrique | Ce qui est facturé | À quoi elle sert |
|---|---|---|
| CPM | 1 000 affichages | mesurer le coût de l’exposition |
| CPC | un clic | mesurer le coût de l’intérêt |
| CPA | une action, souvent une vente | mesurer le coût du résultat |
| CPL | un contact commercial | mesurer le coût d’un prospect |
| CPV | une vue de vidéo | mesurer le coût de l’attention vidéo |
La progression n’est pas anodine. Plus on descend, plus le risque passe de l’annonceur vers la régie, et plus le prix unitaire monte.
Un annonceur qui achète au CPM assume le risque que personne ne clique. Un annonceur qui achète au CPA le transfère à la plateforme, qui le facture en conséquence.
Les 4 erreurs les plus fréquentes
Comparer un CPM display et un CPM vidéo. Ce ne sont pas les mêmes formats ni les mêmes inventaires. L’écart entre les deux ne dit rien sur la performance.
Optimiser le CPM comme objectif. Faire baisser le CPM en élargissant le ciblage produit toujours un CPM plus bas et souvent moins de ventes. Le CPM est un indicateur de coût, pas un objectif.
Oublier la fréquence. Un CPM correct sur une audience de 2 000 personnes exposées 40 fois chacune n’est pas une bonne campagne. Le plafond de répétition compte autant que le coût.
Confondre le CPM payé et le CPM cible. Sur les enchères automatiques, la plateforme optimise vers un objectif et le CPM constaté fluctue. Lire un seul jour ne veut rien dire.
Quand le CPM est la bonne métrique
Sur une campagne de notoriété, où l’objectif est d’être vu par une audience définie. Sur une campagne vidéo, où le message se délivre sans clic. Sur du retargeting large, où l’exposition répétée est le mécanisme.
Sur une campagne qui cherche des demandes, le CPM ne sert qu’à comprendre pourquoi le coût par demande est ce qu’il est. Le pilotage se fait alors sur le CPA ou le CPL, et cette articulation est traitée sur la page coût par acquisition trop élevé.
Le CPM sur les différentes plateformes
Sur Google Ads, le CPM concerne le réseau Display et YouTube. Les campagnes Search se facturent au clic, ce qui est décrit sur la page consultant Google Ads.
Sur les réseaux sociaux, le CPM est la base de la facturation, et les campagnes optimisées vers une conversion restent achetées à l’impression en arrière-plan. Ce terrain est traité côté expertise social ads.
Sur les campagnes automatisées de Google, la répartition entre inventaires facturés au clic et à l’impression n’est pas détaillée, ce qui est un des points aveugles décrits côté consultant Performance Max.
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