Métriques et coûts
CPC : coût par clic
Le CPC est ce que vous payez chaque fois qu’un internaute clique sur votre annonce. C’est le mode de facturation des campagnes de recherche, et la métrique la plus lue des comptes publicitaires.
La formule
CPC = coût total de la campagne ÷ nombre de clics
Attention à la confusion la plus fréquente : le CPC constaté n’est pas l’enchère fixée. L’enchère est le maximum que vous acceptez de payer. Le prix réellement payé est presque toujours inférieur.
Enchère maximale et prix payé
Sur les moteurs de recherche, le classement des annonces ne dépend pas seulement de l’enchère. Il combine l’enchère et la qualité estimée de l’annonce.
Ad Rank ≈ enchère × qualité estimée
Le prix payé est celui qui suffisait à conserver la position devant l’annonceur suivant, augmenté d’un centime. Une annonce de meilleure qualité paie donc moins cher à position égale, ce qui est traité côté Quality Score Google Ads.
Un exemple chiffré
Une campagne dépense 2 400 € pour 1 200 clics.
CPC = 2 400 ÷ 1 200 = 2 €
Si 36 de ces clics produisent une demande, le taux de conversion est de 3 % et le CPA de 66,67 €. Ces trois chiffres décrivent la même campagne : le CPC dit ce que coûte l’intérêt, le CPA ce que coûte le résultat.
Les 5 facteurs qui font varier le CPC
La concurrence sur la requête. Le premier facteur, et celui sur lequel vous n’agissez pas. Les secteurs à forte valeur client, assurance, juridique, formation, dépassent régulièrement 20 € le clic.
La qualité de l’annonce et de la page. Le seul levier structurel qui fait baisser le prix sans réduire la position.
Le type de correspondance. Une correspondance large déclenche sur davantage de requêtes, dont certaines beaucoup plus chères que prévu.
L’appareil et l’heure. Les enchères varient selon le moment et le support, parfois fortement.
La saison. Les périodes de forte demande commerciale font monter toutes les enchères sur les mêmes inventaires.
CPC, CPM, CPA : le partage du risque
Le CPM fait porter le risque à l’annonceur : vous payez l’affichage même si personne ne clique. Le CPC le déplace vers la régie, qui n’est payée qu’au clic. Le CPA le déplace encore, jusqu’au résultat.
Plus le risque s’éloigne de l’annonceur, plus le prix unitaire monte. C’est logique, et cela explique pourquoi un CPA ne se compare pas à un CPC.
Ce qu’un CPC ne dit pas
Il ne dit pas si le clic valait quelque chose. Un CPC de 0,40 € sur des requêtes hors sujet coûte plus cher qu’un CPC de 12 € sur une requête d’achat.
C’est pourquoi la lecture des termes de recherche précède toujours l’analyse du CPC, sujet traité côté Google Ads ne convertit pas.
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