Métriques et coûts
CTR : taux de clic
Le CTR est la part des affichages qui produisent un clic. Il s’applique aussi bien à une annonce publicitaire qu’à un résultat naturel dans Google.
La formule
CTR = (nombre de clics ÷ nombre d’impressions) × 100
Une annonce affichée 8 000 fois et cliquée 240 fois obtient un CTR de 3 %.
Ce qu’il mesure vraiment
Le CTR mesure l’attractivité d’un résultat à la place où il se trouve. Les deux moitiés de cette phrase comptent autant l’une que l’autre.
Un même texte obtient des CTR très différents selon sa position, et selon ce qui l’entoure dans la page de résultats. Comparer deux CTR sans comparer les positions et les pages de résultats ne dit rien.
En publicité
Le CTR est une composante du niveau de qualité. Une annonce qui obtient plus de clics que prévu pour sa position améliore sa note et paie moins cher à position égale, ce qui est décrit côté Quality Score Google Ads.
Ce qui le fait monter : une annonce qui reprend la formulation de la recherche, des groupes d’annonces resserrés, des extensions qui occupent plus de place à l’écran.
Ce qui le fait baisser : des mots clés en correspondance large qui déclenchent sur des recherches sans rapport, une promesse trop vague, une position en bas de page.
En référencement naturel
C’est là que l’interprétation se complique le plus. Un CTR faible sur une bonne position vient rarement du titre.
Trois causes précèdent presque toujours celle-là. Un aperçu généré par intelligence artificielle qui répond dans la page. Un bloc de fiches d’établissement qui occupe l’écran avant le premier résultat. Ou une intention qui ne correspond pas, une page de prestation affichée sur une recherche d’emploi par exemple.
Le diagnostic complet est traité sur la page impressions sans clics, et il faut le faire avant toute réécriture de titre.
Un ordre de grandeur, avec précaution
Sur une page de résultats sans bloc particulier, la première position organique capte une part importante des clics, et cette part chute vite avec le rang. Sur une page saturée de blocs, la même position peut ne produire presque aucun clic.
C’est la raison pour laquelle les tables de CTR par position que l’on trouve en ligne sont devenues peu utilisables : elles décrivent des pages de résultats qui n’existent plus.
Les erreurs fréquentes
Optimiser le CTR comme objectif. Un titre racoleur augmente les clics et les déceptions. Le CTR n’est utile que rapporté à ce que le visiteur fait ensuite.
Comparer des CTR de positions différentes. Un CTR de 2 % en position 8 est meilleur qu’un CTR de 3 % en position 2.
Lire un CTR sur trop peu d’impressions. Sous quelques centaines d’affichages, la variation est du bruit.
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