Métriques et coûts
Attribution marketing
L’attribution consiste à décider à quel point de contact revient le mérite d’une conversion. Un client qui a vu une publicité, cherché votre marque, lu un article puis acheté a suivi quatre étapes. Une seule vente, quatre candidats.
Le modèle choisi décide de qui reçoit le crédit, et donc de ce que vous décidez ensuite.
Les modèles courants
Dernier clic. Toute la conversion revient au dernier point de contact. Simple, longtemps la norme, et structurellement injuste envers ce qui a créé la demande.
Premier clic. L’inverse. Il valorise la découverte et ignore ce qui a conclu.
Linéaire. Le crédit se répartit également entre tous les points de contact.
Dépréciation temporelle. Les contacts proches de la conversion reçoivent davantage.
Basé sur les données. L’algorithme répartit selon ce qu’il observe des parcours réels. C’est le modèle par défaut de Google Ads, et il demande un volume suffisant pour être fiable.
Ce que le changement de modèle change
Rien à vos ventes. Beaucoup à vos chiffres.
Passer du dernier clic à un modèle réparti fait baisser les conversions attribuées aux campagnes de marque et monter celles des campagnes de découverte. Le total reste identique.
C’est pourquoi une comparaison de périodes de part et d’autre d’un changement de modèle ne veut rien dire, et pourquoi il faut dater ce changement dans les notes de suivi.
La fenêtre de conversion
Aussi déterminante que le modèle. Une fenêtre de 30 jours ne voit pas une vente conclue au 45e jour.
Sur un cycle long, la fenêtre par défaut fait disparaître une partie des conversions, et le coût par acquisition affiché devient faux. L’allongement se règle en deux clics et change la lecture de tout le compte, sujet traité côté consultant SEA B2B.
Les limites structurelles
L’attribution ne voit que ce qui est mesurable. Un client qui vous découvre par une conversation, un panneau ou une recommandation puis tape votre nom apparaît comme du trafic de marque.
Elle ne dit pas non plus ce qui serait arrivé sans la campagne. Une campagne de reprise qui rachète des clients déjà acquis affiche d’excellents chiffres d’attribution et n’a rien créé, sujet traité côté remarketing Google Ads.
Le seul test qui répond à cette question est l’arrêt temporaire, en observant le chiffre d’affaires total plutôt que les rapports de campagne.
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