Achat media
Native advertising
La publicité native prend l’apparence du contenu qui l’entoure. Sur un site d’actualité, elle ressemble à un article. Dans un fil de réseau social, elle ressemble à une publication.
L’idée est de ne pas interrompre : le format épouse le contexte au lieu de s’y opposer.
Les trois formes
Les recommandations en fin d’article, ces blocs de vignettes présentés comme des suggestions de lecture. C’est la forme la plus répandue et la moins bien perçue.
Le contenu sponsorisé, un article produit avec ou pour la marque et publié par le média, avec sa signature éditoriale.
Le format intégré au fil, sur les plateformes sociales, où la publicité adopte la présentation des publications.
L’obligation de transparence
Elle est légale, pas facultative.
En France, tout contenu publicitaire doit être identifiable comme tel. La mention doit être visible, pas dissimulée en petits caractères. Un article sponsorisé non signalé engage la responsabilité du média et de l’annonceur.
Côté référencement, un lien contenu dans un article payé doit porter l’attribut qui neutralise sa valeur, comme expliqué côté nofollow. Un lien commercial sans attribut est une infraction aux règles de Google.
Ce que le format produit
Deux effets mesurables et un troisième plus incertain.
Un taux de clic supérieur au display classique, parce que le format n’est pas identifié comme publicitaire au premier regard. C’est aussi ce qui lui vaut ses critiques.
Une qualité de trafic variable. Sur les blocs de recommandation, le clic est souvent accidentel ou motivé par la curiosité, et le taux de rebond est élevé. Sur un contenu sponsorisé dans un média sérieux, le trafic est nettement plus qualifié.
Un effet de notoriété, réel mais difficile à isoler.
Ce qu’il faut vérifier
Trois contrôles avant d’engager.
L’audience réelle du support, pas son score déclaré. Un média sans lecteurs ne transmet ni trafic ni crédibilité.
Le taux de rebond du trafic obtenu, mesuré séparément. C’est lui qui distingue un clic intéressé d’un clic accidentel.
Le coût par conversion, comparé aux autres canaux. Un coût par clic bas sur du contenu recommandé cache souvent un coût par client très élevé.
Native et relations presse
La confusion mérite d’être levée, parce que les deux se ressemblent et n’ont pas la même valeur.
Le contenu sponsorisé est acheté. La mention obtenue en digital PR est gagnée, elle transmet un lien qui compte, et un concurrent ne peut pas l’acheter pour vous rattraper.
Les deux se combinent, à condition de ne pas prendre l’un pour l’autre dans le calcul de rentabilité.
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