Achat media
Fraude publicitaire
La fraude publicitaire regroupe les pratiques qui font payer un annonceur pour des impressions ou des clics qui n’ont aucune valeur : générés par des robots, cachés, ou attribués à tort.
Elle touche principalement l’achat display et vidéo en programmatique. Le Search y est moins exposé, sans être immunisé.
Les formes principales
Cinq mécanismes couvrent l’essentiel.
Le trafic robotisé. Des programmes simulent des visites et des clics. C’est la forme la plus répandue.
Les publicités empilées. Plusieurs annonces superposées au même emplacement : une seule est visible, toutes sont facturées.
Les publicités invisibles. Affichées dans un cadre d’un pixel ou hors de l’écran.
L’usurpation de domaine. Un inventaire de faible qualité vendu sous le nom d’un site réputé.
Le détournement d’attribution. Un intermédiaire s’attribue une conversion qui serait survenue sans lui, en déclenchant un faux clic au dernier moment.
Son ampleur
Elle varie fortement selon le type d’achat, et les chiffres circulant dans le secteur sont à prendre avec prudence : ils viennent souvent de vendeurs de solutions anti-fraude.
Ce qui est établi est la hiérarchie du risque. L’inventaire ouvert acheté au moins cher est le plus exposé. Les places de marché privées et les accords directs le sont beaucoup moins. Le Search l’est peu.
Google filtre une partie du trafic invalide et le déduit de la facturation. Ce montant apparaît dans les rapports, et sa lecture est le premier contrôle à faire.
Comment la détecter
Quatre signaux, tous accessibles sans outil spécialisé.
L’écart entre clics facturés et sessions constatées. Un écart important et durable entre ce que la plateforme facture et ce que l’analytique enregistre signale du trafic qui n’arrive jamais.
Un taux de rebond proche de cent pour cent sur une source, avec des durées de visite nulles.
Des placements incohérents dans le rapport : applications sans rapport, sites dont le nom ne correspond à rien.
Un taux d’impressions visibles très bas, signe d’emplacements empilés ou hors écran.
Ce qui réduit l’exposition
Trois décisions, par ordre d’effet.
Acheter sur des inventaires sélectionnés plutôt qu’en enchère ouverte, ce qui rejoint le sujet du private marketplace.
Tenir des listes d’exclusion à jour, mois après mois, à partir du rapport de placements réels.
Mesurer sur les conversions plutôt que sur les clics. Une fraude produit du volume, elle produit rarement des ventes, et le coût par conversion la révèle.
FAQ