Publicité sur les moteurs
Ad exchange
Un ad exchange est une place de marché où s’échange automatiquement de l’espace publicitaire, en temps réel, entre des vendeurs et des acheteurs.
C’est la pièce centrale de l’achat programmatique.
La chaîne, dans l’ordre
L’éditeur possède l’espace : un site, une application, une chaîne vidéo.
Le SSP, supply side platform, met cet espace en vente et cherche à en maximiser le prix.
L’ad exchange est le lieu où l’offre et la demande se rencontrent.
Le DSP, demand side platform, achète pour le compte de l’annonceur, selon les règles et le budget qu’il a définis.
L’annonceur paie et voit sa publicité diffusée.
Ce qui se passe pendant le chargement d’une page
Un visiteur ouvre une page. L’éditeur signale un espace disponible avec ce qu’il sait du contexte et de l’audience.
Les acheteurs connectés évaluent l’opportunité et proposent un prix. L’enchère se résout, l’annonce du gagnant s’affiche.
L’ensemble prend quelques centaines de millisecondes, pendant que la page se charge.
Ce qui décide du prix
Le contexte de la page. La qualité de l’inventaire, un emplacement visible valant plus qu’un emplacement en bas de page. Ce que l’acheteur sait de l’audience. Et la concurrence sur cette impression précise.
C’est ce mécanisme qui explique que le CPM monte quand le ciblage se resserre : moins d’inventaire correspond, et les acheteurs se disputent les mêmes impressions.
Les points d’attention
La visibilité. Une impression facturée n’est pas nécessairement vue. Les standards de mesure définissent des seuils, et tous les acheteurs ne facturent pas sur la même base.
La sécurité de marque. Le programmatique diffuse sur un inventaire large, et sans exclusions, une annonce peut apparaître dans un contexte que la marque refuse.
La transparence de la chaîne. Chaque intermédiaire prélève. La part du budget qui atteint réellement l’éditeur est un sujet documenté du secteur.
Le pilotage de ces campagnes est traité côté media buying et côté expertise retail media.
FAQ