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Valeur de conversion
La valeur de conversion est le montant que vous associez à une conversion et que vous transmettez à la plateforme publicitaire. Elle permet à l’algorithme d’optimiser sur du chiffre d’affaires plutôt que sur un nombre d’actions.
Sans elle, toutes les conversions se valent, et une campagne qui produit dix petites commandes paraît meilleure qu’une campagne qui en produit trois grosses.
Ce que cela change
Deux effets, et le second est le plus important.
Les stratégies au retour deviennent possibles. Le tROAS n’a de sens que si les valeurs diffèrent. Transmise à l’identique sur toutes les conversions, elle ne donne rien de plus qu’une maximisation de conversions.
L’algorithme arbitre entre les occasions. Il peut enchérir davantage sur une recherche qui laisse présager un panier élevé, et se retirer sur une autre. C’est là que se joue l’écart de performance entre un compte qui transmet des valeurs et un compte qui n’en transmet pas.
Comment l’estimer hors e-commerce
C’est la question qui bloque la plupart des annonceurs de service, et elle a une réponse praticable.
La valeur d’une demande de devis est le panier moyen multiplié par le taux de transformation observé. Une demande qui se transforme une fois sur cinq en contrat à 3 000 euros vaut 600 euros.
Ce chiffre n’a pas besoin d’être exact. Il a besoin d’être différencié : une demande venue d’un formulaire long et qualifiant vaut davantage qu’un appel non qualifié, et l’algorithme a besoin de cet écart pour arbitrer.
Le raffinement suivant consiste à remonter la valeur réelle une fois le contrat signé, ce qui rejoint le travail décrit côté lead qualifié.
Les erreurs de déclaration
Trois reviennent, et chacune fausse l’optimisation.
Transmettre le chiffre d’affaires plutôt que la marge. L’algorithme optimise alors le volume de ventes, pas le bénéfice. Sur un catalogue à marges hétérogènes, cela pousse vers les produits qui rapportent le moins.
Transmettre la même valeur partout. C’est équivalent à ne rien transmettre, avec en plus l’illusion de piloter au retour.
Compter deux fois. Une valeur envoyée par la page de confirmation et par un envoi côté serveur double le chiffre d’affaires apparent, ce qui se voit au calcul du ROAS devenu invraisemblable.
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