Les quatre critères qui qualifient
Ils se vérifient dans cet ordre, du plus éliminatoire au plus fin.
Le besoin. Le prospect a-t-il le problème que vous résolvez, tel que vous le résolvez. C’est le critère qui écarte le plus de contacts, et le plus facile à poser dans un formulaire.
Le périmètre. Taille, secteur, zone, volume. Une entreprise trop petite ou trop grande pour votre offre n’est pas un mauvais prospect, c’est un prospect qui n’est pas le vôtre.
Le budget. Non pas le montant exact, mais l’existence d’une enveloppe. Un projet sans budget identifié est un projet qui n’aboutira pas ce trimestre.
Le moment. Un besoin réel dans 18 mois n’est pas un lead qualifié, c’est un contact à recontacter. Le confondre avec un dossier en cours fausse toutes les prévisions.
Un cinquième critère revient souvent en B2B : parler à quelqu’un qui décide ou qui a l’oreille de celui qui décide.
Marketing ou commercial
La distinction structure la plupart des organisations B2B et vaut d’être posée simplement.
Un lead qualifié par le marketing correspond au profil cible et a manifesté un intérêt : il a téléchargé un document, assisté à une démonstration, consulté plusieurs pages de service.
Un lead qualifié par le commercial a passé un entretien qui a confirmé le besoin, le budget et le calendrier.
L’intérêt de la distinction n’est pas le vocabulaire, c’est le point de mesure. Juger une acquisition sur les leads marketing revient à mesurer l’intérêt. La juger sur les leads commerciaux mesure ce qui compte.
Qualifier avant le formulaire, pas après
C’est le renversement qui produit le plus d’effet, et il est contre-intuitif.
L’ordre spontané consiste à collecter le plus de contacts possible, puis à trier. Il maximise le volume et le temps perdu.
L’ordre efficace consiste à écarter en amont. Une page qui décrit précisément à qui l’offre s’adresse, et à qui elle ne s’adresse pas, fait baisser le nombre de formulaires et monter la proportion d’exploitables. Un formulaire qui demande le contexte plutôt que des coordonnées supplémentaires trie sans allonger la saisie.
Afficher un ordre de grandeur de prix produit le même effet, en écartant ceux pour qui le budget ne suit pas. C’est la raison pour laquelle mon tarif journalier figure sur les pages de service plutôt que dans un devis.
Faire remonter la qualification aux campagnes
Le point qui distingue une acquisition pilotée d’une acquisition subie, et le plus rentable en B2B.
Tant qu’une campagne Google Ads optimise sur le formulaire envoyé, elle cherche des gens qui remplissent des formulaires. Quand le statut réel du contact revient de votre outil commercial vers la campagne, elle cherche des gens qui deviennent clients.
Techniquement, cela suppose un identifiant du clic conservé jusqu’à la qualification, puis un envoi périodique des conversions retenues. C’est un chantier de mesure, traité dans une mission de suivi des conversions.
Son effet est le plus visible de tous les réglages d’acquisition B2B, parce qu’il change l’objectif de l’algorithme et non ses paramètres.
Combien en faut-il
Une question posée à l’envers dans la plupart des objectifs commerciaux.
Le nombre de leads qualifiés nécessaires se déduit du chiffre d’affaires visé, divisé par le panier moyen, divisé par le taux de transformation réellement observé. Le résultat est souvent bien inférieur à ce que l’on croit, et il rend inutile la course au volume.
Sur des paniers élevés et des cycles longs, quelques dossiers par mois suffisent. C’est ce qui rend la génération de leads B2B si différente du grand public : le trafic n’y est pas l’indicateur.
