Tunnel de conversion

Le découpage varie selon l’activité, mais il obéit à une règle : chaque étape doit correspondre à un événement observable, pas à une intention supposée.

Sur un site e-commerce, la suite classique va de la visite d’une fiche produit à l’ajout au panier, puis à l’ouverture du tunnel de commande, à la saisie des coordonnées, au choix du paiement et à la confirmation.

Sur une offre de service, elle va de la page de service à la page de contact, puis à l’ouverture du formulaire, à son envoi, et enfin au rendez vous obtenu, qui se passe souvent hors du site.

Le nombre d’étapes importe moins que leur observabilité. Une étape que vous ne pouvez pas mesurer ne sert à rien dans le tunnel.

Deux taux se calculent, et les confondre conduit à des conclusions inverses.

Le taux de passage entre deux étapes consécutives dit quelle proportion de ceux qui ont atteint une étape atteignent la suivante. C’est le chiffre qui localise la fuite.

Le taux global rapporte les conversions finales aux visiteurs entrés. C’est le chiffre qui mesure la performance d’ensemble, et il ne dit jamais où agir.

L’erreur la plus fréquente consiste à s’attaquer à l’étape où le nombre d’abandons est le plus élevé. Cette étape est presque toujours la première, simplement parce qu’elle reçoit le plus de monde. L’étape à traiter est celle dont le taux de passage est anormalement bas au regard de ce qu’on observe habituellement à ce niveau du parcours.

Les abandons se logent presque toujours au même endroit. Quatre points, par ordre de coût.

Le décalage entre la promesse et la page. Un visiteur venu d’une annonce ou d’un résultat de recherche a une attente précise. Une page qui parle d’autre chose, même très bien, le perd en quelques secondes. C’est la fuite la plus coûteuse quand le trafic est payant.

Le formulaire. Chaque champ supplémentaire fait baisser le taux d’envoi. La question à poser pour chaque champ est de savoir s’il empêche de traiter la demande quand il est absent. La plupart n’y résistent pas.

Les frais découverts tard. En e-commerce, les frais de port révélés au dernier moment restent la première cause d’abandon de panier.

La demande de création de compte. Imposer une inscription avant de commander écarte une part des visiteurs qui étaient prêts à payer.

Un tunnel se construit sur des événements remontés par votre outil de mesure. Si un seul de ces événements est mal déclaré, l’étape correspondante affiche un chiffre faux et le diagnostic se trompe de cible.

Trois défauts reviennent : l’événement déclenché au chargement d’une page plutôt qu’à l’action réelle, ce qui gonfle l’étape ; l’événement compté deux fois, qui fait apparaître un taux de passage supérieur à cent pour cent ; et la perte liée au consentement, qui vide certaines étapes sans toucher aux autres.

Vérifier la mesure avant de tirer des conclusions du tunnel est le préalable. C’est le premier chantier d’une mission de suivi des conversions, et il conditionne tout ce qui suit.

Un tunnel décrit un parcours linéaire. Les parcours réels ne le sont pas : une personne revient plusieurs fois, change d’appareil, cherche votre nom entre deux visites, demande un avis autour d’elle.

Sur les offres à cycle de décision long, en B2B notamment, le tunnel mesuré sur une session unique décrit une fiction. Il reste utile pour repérer les blocages techniques, il ne suffit pas à comprendre la décision.

C’est aussi pourquoi une campagne publicitaire jugée sur le tunnel d’une seule session sous estime systématiquement les canaux qui interviennent tôt dans la réflexion.