Outbound marketing

Ce n’est pas le canal, c’est qui prend l’initiative.

En outbound, vous décidez à qui parler et quand. Le coût est immédiat, la montée en charge est rapide, et le rendement s’arrête net quand vous arrêtez de payer ou d’appeler.

En inbound, la personne vous trouve au moment où elle a le besoin. Le coût est différé, la montée en charge demande des mois, et le dispositif continue de produire une fois installé.

Une confusion courante mérite d’être levée : la publicité de recherche n’est pas de l’outbound. Une annonce qui répond à une requête tapée s’adresse à quelqu’un qui cherche déjà. Elle est payante et immédiate, ce qui la rapproche de l’outbound dans la trésorerie, et entrante par nature.

La taille du marché. Sur quelques centaines d’entreprises identifiables, personne ne tape assez de requêtes pour qu’une acquisition entrante existe. Les nommer une par une est plus rapide. Sur un marché large, l’inverse est vrai.

L’existence d’un vocabulaire. Si vos acheteurs n’ont pas de mot pour votre catégorie, ils ne peuvent pas la chercher. Il faut aller le leur apporter, et l’outbound est alors le seul chemin.

L’horizon. Un besoin de chiffre d’affaires sur le trimestre ne se traite pas en référencement naturel. Un besoin de réduire le coût d’acquisition sur deux ans ne se traite pas en prospection.

La comparaison honnête intègre le temps, pas seulement les factures.

Un client acquis en outbound coûte le temps commercial passé sur tous les contacts, y compris ceux qui n’ont pas abouti, plus les données et les outils. Ce coût est stable dans le temps : le centième client coûte à peu près ce qu’a coûté le premier.

Un client acquis en inbound coûte la production initiale répartie sur la durée de vie du dispositif. Ce coût baisse mécaniquement à mesure que le dispositif produit, ce qui rend la comparaison à six mois systématiquement défavorable et la comparaison à trois ans souvent inverse.

L’erreur d’arbitrage la plus fréquente consiste à comparer les deux sur la même fenêtre courte.

Trois évolutions ont réduit son rendement sans le supprimer.

Le volume de sollicitations reçues par un décideur a rendu le message générique inopérant. Ce qui passe encore est le message qui démontre une connaissance réelle du contexte du destinataire.

Le cadre réglementaire encadre la prospection, en particulier vers les personnes physiques et sur la conservation des données. Le B2B reste possible sous conditions, il n’est pas libre.

Les filtres techniques éliminent une part des envois de masse avant qu’ils arrivent. Le rendement d’une campagne large a baissé bien plus vite que celui d’un envoi ciblé et restreint.

Le dispositif qui fonctionne ne choisit pas, il répartit les rôles.

L’inbound capte ceux qui cherchent, révèle avec quels mots le marché formule son problème, et fournit au commercial des contacts qui ont fait le premier pas. Cette information nourrit directement les messages sortants, qui échouent le plus souvent parce qu’ils parlent de la solution plutôt que de la difficulté.

L’outbound va chercher les comptes prioritaires que l’entrant ne touchera jamais, et il produit maintenant pendant que l’entrant se construit.

Sur la partie entrante, je travaille comme consultant indépendant en référencement et en publicité de recherche, à 450 euros HT la journée. L’articulation entre les deux est traitée sur la page prospection commerciale B2B.