Le tri qui précède tout
Un dispositif de nurturing appliqué à tous les contacts entrants ne produit rien. 3 situations se confondent et appellent des traitements opposés.
Le contact prêt, qui doit aller au commercial immédiatement. Le mettre dans une séquence de contenus le fait attendre pendant qu’un concurrent répond.
Le contact hors cible, qui ne le deviendra pas. Il n’a rien à faire dans le dispositif, quel que soit son nombre.
Le contact concerné mais pas maintenant. C’est le seul destinataire du nurturing, et c’est celui que les organisations sans tri perdent par défaut.
La distinction se fait sur les critères d’un lead qualifié, et notamment sur le moment.
Ce qui fonctionne comme contenu
Le critère est simple : le message a-t-il une valeur pour quelqu’un qui n’achètera pas ce trimestre.
3 formats passent ce test. Ce qui aide à cadrer le projet en interne, méthode, ordre des étapes, points de vigilance. Ce qui documente le sujet indépendamment de votre offre, données, comparaisons de solutions, retours d’expérience détaillés. Et ce qui répond aux objections que le prospect entendra en interne quand il défendra le budget.
2 formats échouent systématiquement. Les relances qui demandent où en est le projet, qui déplacent la charge sur le prospect sans rien lui apporter. Et les envois promotionnels répétés, qui font sortir de la liste plus qu’ils ne font entrer en discussion.
Le rythme
Il se cale sur le cycle de décision, pas sur un calendrier d’envoi.
Sur un cycle de plusieurs mois, un contact utile toutes les 3 ou 4 semaines suffit. Plus fréquent, le dispositif devient une nuisance et provoque des désinscriptions qui coûtent le contact définitivement.
Le déclenchement par signal vaut mieux que le déclenchement par date. Une personne qui revient consulter la page de tarifs vient de changer de statut, et c’est ce moment-là qui mérite une intervention, pas le quinzième jour d’une séquence.
Ce que le canal payant y apporte
Le nurturing ne passe pas que par le courriel, et c’est souvent ce qui lui manque.
Une audience de retargeting construite sur les contacts non aboutis permet de rester visible entre 2 messages, sans occuper la boîte de réception. Sur un cycle long, cette présence discrète compte davantage qu’une relance supplémentaire. Les réglages qui évitent le gaspillage sont sur la page retargeting.
À l’inverse, le référencement naturel joue un rôle que l’on attribue rarement au nurturing : le prospect qui mûrit son projet cherche, et il vaut mieux qu’il vous retrouve que de découvrir un concurrent à ce moment précis.
Mesurer un dispositif à cycle long
C’est la difficulté propre à cet exercice : les effets arrivent des mois après les actions, et les indicateurs immédiats ne disent rien.
Le taux d’ouverture et le taux de clic mesurent la qualité des messages, pas celle du dispositif. Un dispositif peut afficher de bons taux et ne produire aucun dossier.
2 indicateurs valent mieux. La proportion de contacts entrés en nurturing qui redeviennent actifs, mesurée sur une cohorte suivie dans le temps. Et la part du chiffre d’affaires signé dont le premier contact remonte à plus de 6 mois, qui dit si le dispositif rattrape effectivement ce que l’acquisition seule aurait perdu.
Cette seconde mesure suppose que l’origine du contact soit conservée jusqu’à la signature, ce qui relève du même chantier de mesure que la remontée des conversions qualifiées.
