Abandon de panier

Deux taux circulent sous le même nom et n’ont pas la même utilité.

Le taux d’abandon de panier rapporte les paniers non commandés aux paniers créés. Il inclut les usages de type liste d’envies, et il est structurellement élevé.

Le taux d’abandon du tunnel de commande rapporte les commandes non finalisées aux tunnels ouverts. Il ne compte que les personnes ayant engagé la commande, et c’est celui qui mesure un problème.

C’est le second qui appelle une action. Le premier sert à suivre une tendance, à condition de ne jamais changer de définition en cours de route.

La mesure suppose aussi que les étapes soient correctement déclarées. Un événement déclenché au chargement d’une page plutôt qu’à l’action réelle gonfle une étape et fausse tout le calcul.

Les études sur le sujet varient dans les proportions et convergent sur l’ordre.

Les frais découverts tard. Frais de port, taxes ou options révélés à la dernière étape. C’est la première cause, et elle tient moins au montant qu’à la surprise. Un frais annoncé dès la fiche produit provoque bien moins d’abandons que le même frais découvert au paiement.

La création de compte imposée. Exiger une inscription avant de commander écarte une part des visiteurs prêts à payer. La commande en tant qu’invité règle le sujet.

Le tunnel trop long. Chaque champ et chaque page supplémentaires perdent des visiteurs. La question à poser pour chaque champ est de savoir s’il empêche de traiter la commande quand il est absent.

Le manque de confiance. Absence de mentions claires sur le retour, le délai de livraison ou le service après-vente, sur un site que le visiteur ne connaît pas.

Les moyens de paiement. L’absence du moyen attendu par le visiteur se traduit par un abandon à la dernière étape, la plus coûteuse.

Le délai de livraison. Annoncé tard, il fait repartir ceux qui achetaient pour une date précise.

C’est l’ordre qui produit le plus d’effet, et il est presque toujours inversé.

La relance est visible, elle se met en place vite, et elle rattrape une fraction des abandons. La correction du tunnel agit sur tous les visiteurs, y compris ceux qu’on ne peut pas relancer parce qu’ils n’ont laissé aucune adresse.

Quatre corrections agissent sans dispositif technique lourd. Afficher les frais de port au plus tôt, idéalement sur la fiche produit. Permettre la commande sans compte. Supprimer les champs non indispensables. Rendre visibles le délai, le retour et les moyens de paiement avant la dernière étape.

Le tunnel de conversion mesuré étape par étape désigne laquelle traiter en premier, plutôt que de les traiter toutes.

Elle fonctionne, dans un cadre précis.

Le premier message part dans les heures qui suivent, tant que l’intention est fraîche. Un message envoyé trois jours plus tard s’adresse à quelqu’un qui a déjà acheté ailleurs ou renoncé.

Deux ou trois messages suffisent. Au delà, le taux de désinscription coûte plus que ce que la relance rapporte.

La remise systématique dès le premier message a un effet pervers documenté : elle apprend aux clients réguliers à abandonner leur panier pour l’obtenir. Elle se réserve au dernier message, et pas à tous les profils.

Le retargeting complète le courriel pour les visiteurs qui n’ont laissé aucune adresse, avec les mêmes précautions de fenêtre et de répétition.

Une part des paniers non commandés relève d’un usage normal du site : comparer, calculer un total, préparer une commande future. Les compter comme des échecs conduit à empiler des relances sur des gens qui n’ont jamais eu l’intention d’acheter ce jour-là.

Le repérage se fait sur le comportement : un panier créé puis quitté sans jamais ouvrir le tunnel de commande n’est pas la même chose qu’un tunnel abandonné à l’étape du paiement. Les traiter séparément évite d’user une audience sur un problème qui n’existe pas.