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Enchère automatique
Une enchère automatique confie à l’algorithme de Google le réglage du montant enchéri, recherche par recherche, selon un objectif que vous fixez.
Elle s’oppose à l’enchère manuelle, où vous définissez un montant par mot clé et où il ne bouge pas.
Les stratégies disponibles
Cinq couvrent l’essentiel des besoins, par ordre d’exigence croissante.
Maximiser les clics. Obtenir le plus de trafic possible dans le budget. Utile au démarrage, quand aucune donnée de conversion n’existe.
Maximiser les conversions. Obtenir le plus de conversions possible dans le budget, sans cible de coût.
tCPA. Viser un coût par conversion moyen.
tROAS. Viser un retour sur dépense moyen, ce qui suppose de transmettre une valeur de conversion.
Taux d’impressions cible. Viser une part d’affichage plutôt qu’un résultat, utile sur les requêtes de marque.
Ce qu’elles exigent
Trois conditions, et leur absence explique la majorité des déceptions.
Du volume. L’algorithme apprend sur les conversions. En dessous de quelques dizaines par mois, il travaille sur du bruit.
Un signal fiable. Une conversion mal déclarée, comptée deux fois ou perdue par le consentement, fait optimiser vers un objectif faux.
De la stabilité. Chaque changement de structure ou d’objectif relance l’apprentissage, qui dure une à deux semaines.
Ce que vous perdez
Il faut le dire, parce que le discours commercial l’omet.
Vous perdez le contrôle mot clé par mot clé. L’algorithme peut enchérir très haut sur une requête et ne pas participer sur une autre, sans que vous puissiez l’en empêcher autrement qu’en excluant.
Vous perdez aussi une partie de la lisibilité : le coût par clic devient une conséquence plutôt qu’un réglage, ce qui rend le diagnostic moins direct.
Quand le manuel reste préférable
Deux situations.
Un compte à très faible volume, où l’automatique n’a pas de quoi apprendre.
Une campagne où le contrôle prime sur le rendement : notoriété sur des requêtes précises, budget à ne pas dépasser sur un terme donné.
Dans les autres cas, l’automatique fait mieux, à condition que la mesure soit propre. C’est pourquoi le chantier du suivi des conversions précède toujours celui des enchères, comme décrit côté gestion de campagne Google Ads.
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