Budget quotidien

Google peut dépenser jusqu’au double du budget quotidien un jour donné, s’il estime que les occasions le justifient.

Il compense ensuite sur les jours suivants, de sorte que la dépense mensuelle ne dépasse pas le budget quotidien multiplié par le nombre moyen de jours du mois, soit 30,4.

La conséquence pratique est double. Un dépassement isolé n’est pas une anomalie et ne demande aucune action. Et le seul plafond réel est mensuel, ce qui est le bon niveau de raisonnement.

Un chiffre : la part d’impressions perdue pour cause de budget.

Elle apparaît dans les colonnes de la campagne et dit exactement ce que le plafond vous coûte. Une campagne rentable qui perd 40 % de ses impressions par manque de budget laisse de l’argent sur la table.

À l’inverse, une part nulle signifie que le budget n’est pas la contrainte : c’est le classement ou la demande qui limite, et augmenter le budget ne changera rien. Le mécanisme est décrit côté taux d’impressions.

Trois reviennent.

Répartir le budget uniformément entre campagnes. Une campagne qui convertit à moitié prix de sa voisine mérite davantage, pas la même chose.

Sous-budgéter une campagne en apprentissage. Une stratégie d’enchères automatique a besoin de volume pour apprendre. Un budget trop serré la prive de données et prolonge indéfiniment la phase instable.

Modifier le budget tous les jours. Chaque changement significatif perturbe l’apprentissage. Un rythme hebdomadaire est un minimum.

Il permet de répartir une enveloppe entre plusieurs campagnes, qui puisent dedans selon les occasions.

Il simplifie la gestion et retire du contrôle : une campagne peu performante peut consommer la part d’une campagne rentable. Il convient à des campagnes de même nature et de même valeur, pas à un mélange d’acquisition et de marque.