Zone de chalandise

Par le rayon. Un cercle de tant de kilomètres. Simple, et faux dès qu’un obstacle existe : un fleuve, une voie ferrée, une frontière administrative déforment le cercle.

Par le temps de trajet. Une zone accessible en quinze ou trente minutes. Bien plus fidèle au comportement réel, et disponible dans les outils de ciblage publicitaire.

Par les clients réels. Le découpage le plus juste : cartographier les codes postaux d’où viennent les commandes ou les demandes des douze derniers mois.

La troisième méthode surprend presque toujours. La zone constatée ne correspond ni au rayon imaginé ni au découpage administratif.

Trois réglages en dépendent directement.

Le ciblage géographique des campagnes, qui doit épouser la zone constatée plutôt qu’un rayon arbitraire.

Le mode de ciblage : viser les personnes présentes dans la zone ou celles qui s’y intéressent produit des audiences très différentes. Le premier convient à un commerce, le second à une activité de service qui se déplace.

Les ajustements d’enchères par secteur, quand une partie de la zone convertit nettement mieux.

Elle décide du nombre de pages géographiques qui se justifient.

Une page par commune de la zone n’a de sens que si une demande distincte existe pour chacune. Sur la plupart des activités, la demande se concentre sur quelques pôles, et les autres communes ne génèrent aucune recherche.

Le contrôle se fait avant d’écrire : mesurer le volume par commune, et vérifier que les pages de résultats diffèrent réellement d’une commune à l’autre. Sans cette différence, une seule page couvre l’ensemble.

C’est le raisonnement qui a conduit sea.ad à ne pas décliner mécaniquement toutes les communes franciliennes.

Pour une activité sans local recevant du public, la notion se déplace : ce n’est plus d’où viennent les clients, c’est où l’on accepte d’aller.

Elle se déclare dans la fiche d’établissement, et elle conditionne l’affichage dans le pack local.