Achat media
Pression publicitaire
La pression publicitaire est l’intensité d’exposition d’une audience à une campagne. Elle se mesure par la fréquence, c’est-à-dire le nombre moyen d’expositions par personne touchée.
Elle se combine à la couverture, la proportion de la cible touchée au moins une fois. Le produit des deux donne le volume total d’exposition, logique décrite côté GRP publicitaire.
L’arbitrage couverture et fréquence
À budget constant, les deux s’opposent.
Toucher beaucoup de monde peu souvent construit la notoriété d’un nouveau produit.
Toucher peu de monde souvent convient à une cible restreinte et à un message qui demande de la répétition.
L’erreur classique consiste à laisser l’arbitrage à l’algorithme sans le contraindre. Sur une audience étroite, une campagne bien dotée sature très vite les mêmes personnes.
Quand elle devient contre-productive
Trois seuils se succèdent.
En dessous de deux ou trois expositions, le message n’est généralement pas mémorisé.
Entre trois et une dizaine, l’effet progresse, avec un rendement décroissant.
Au-delà, l’effet plafonne puis s’inverse : l’usure s’installe, le taux de clic baisse, et le sentiment à l’égard de la marque se dégrade.
Ces ordres de grandeur varient selon le format et la durée. Ce qui ne varie pas, c’est la forme de la courbe : croissance, plateau, puis dégradation.
Comment la piloter
Trois leviers.
Le plafond de répétition, réglable dans la plupart des interfaces, par jour ou par semaine. C’est le réglage le plus direct et le plus souvent laissé vide.
La taille de l’audience. Élargir la cible fait mécaniquement baisser la fréquence à budget constant.
La rotation des créations. Une nouvelle création remet partiellement le compteur d’usure à zéro, sans annuler la lassitude générale.
Sur le retargeting, le sujet est particulièrement sensible : l’audience est par construction restreinte, et un budget mal calibré expose les mêmes personnes des dizaines de fois.
Ce qu’il faut surveiller
La fréquence moyenne, disponible dans les rapports, et surtout sa distribution : une moyenne de cinq peut recouvrir la moitié de l’audience vue une fois et l’autre vue dix fois.
Et le taux de clic dans le temps. Sa dégradation à couverture stable est le signal d’usure le plus lisible.
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