Acquisition et conversion
Net revenue retention (NRR)
Le net revenue retention mesure l’évolution du revenu généré par une cohorte de clients existants, sans compter les nouveaux clients.
NRR = (revenu de départ + expansion − contraction − perte) / revenu de départ × 100
Un NRR de 110 % signifie que la base existante rapporte 10 % de plus qu’un an plus tôt, alors même que certains clients sont partis.
Ce qu’un taux supérieur à 100 % signifie
Que l’entreprise croît sans acquérir personne.
Les hausses obtenues chez les clients restants dépassent ce que les départs et les baisses ont coûté. C’est la situation la plus confortable d’un modèle par abonnement, et elle change complètement l’économie de l’acquisition : chaque nouveau client acquis vaut plus que ce qu’il rapporte la première année.
En dessous de 100 %, la base fuit. L’acquisition sert alors à combler plutôt qu’à croître, et le coût réel de la croissance est bien supérieur à ce que le coût d’acquisition client laisse croire.
Ses composantes
Quatre mouvements, et leur décomposition est plus instructive que le total.
L’expansion, quand un client augmente son abonnement ou consomme davantage.
La contraction, quand il réduit sans partir.
La perte, qui relève du churn.
La stabilité, le socle qui ne bouge pas.
Un NRR de 100 % peut recouvrir une base stable, ou une base où une forte expansion compense une forte attrition. Les deux situations n’appellent pas les mêmes décisions.
Pourquoi il pèse plus que l’acquisition
Parce qu’il agit sur toute la base, pas sur les seuls nouveaux venus.
Une amélioration de dix points de NRR déplace le revenu de l’ensemble des clients. Une amélioration équivalente du taux de conversion publicitaire ne touche que les nouveaux.
C’est aussi ce qui rend l’activation et la rétention plus rentables que l’optimisation d’acquisition sur un modèle mature, raisonnement décrit côté taux d’activation.
Ses limites
Il ne s’applique qu’aux modèles à revenu récurrent. Sur une activité à achat ponctuel, il n’a pas de sens.
Il se calcule sur une cohorte suivie dans le temps. Un chiffre calculé sur la base entière mélange des clients arrivés à des moments différents et masque toute évolution.
FAQ