Acquisition et conversion
Churn
Le churn, ou attrition, mesure la proportion de clients perdus sur une période. C’est l’indicateur symétrique de la rétention : un churn mensuel de 5 % correspond à une rétention de 95 %.
Churn = clients perdus sur la période / clients au début de la période × 100
Sa lecture décide directement de ce que vous pouvez dépenser pour acquérir un client.
Attrition clients et attrition de revenu
La distinction change souvent la conclusion.
L’attrition clients compte les départs, quel que soit ce que chacun rapportait.
L’attrition de revenu compte l’argent perdu. Elle peut être bien plus élevée si les partants sont vos gros comptes, ou bien plus faible s’ils sont vos plus petits.
Une troisième mesure existe sur les activités par abonnement : l’attrition de revenu nette, qui déduit les hausses obtenues chez les clients restants. Elle peut être négative, ce qui signifie que la base croît sans nouvelle acquisition.
Ce qu’il conditionne
Le churn détermine la durée de vie moyenne d’un client, et donc sa valeur.
Une durée de vie approchée s’obtient en divisant un par le taux d’attrition sur la période. Un churn mensuel de 5 % donne une durée de vie de vingt mois.
Cette durée multipliée par la marge mensuelle donne la valeur vie client, qui fixe le plafond de ce que l’acquisition peut coûter.
C’est pourquoi une baisse du churn a plus d’effet sur la rentabilité qu’une baisse du coût d’acquisition : elle agit sur toute la base, pas sur les seuls nouveaux clients.
Les précautions de calcul
Trois pièges faussent la mesure.
La période. Un churn mensuel et un churn annuel ne se convertissent pas linéairement. Annoncer un churn annuel en multipliant le mensuel par douze surestime la perte.
Les cohortes. Un taux global mélange des clients acquis à des moments différents, dont les comportements diffèrent. La lecture par cohorte d’arrivée est la seule qui montre si les choses s’améliorent.
Le moment du départ. Sur les abonnements annuels, le client part à l’échéance, pas au moment où il décroche. Le signal réel précède la mesure de plusieurs mois.
Le lien avec l’acquisition
Un churn élevé rend l’acquisition non rentable, quel que soit son coût. Remplir un seau percé est un mauvais usage du budget publicitaire.
L’ordre qui fonctionne consiste à mesurer le churn avant d’augmenter la dépense d’acquisition. Si la durée de vie ne couvre pas le coût d’acquisition actuel, la priorité est la rétention.
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