Métriques et coûts
Coût d'acquisition client (CAC)
Le CAC est ce que coûte l’obtention d’un nouveau client, tous coûts confondus. C’est l’indicateur qui décide si une entreprise peut accélérer son acquisition ou non.
La formule
CAC = (dépenses marketing + dépenses commerciales) ÷ nombre de nouveaux clients
Sur une période donnée, et en ne comptant que les nouveaux clients, pas les réachats.
Ce qu’il faut inclure
C’est là que la plupart des calculs se trompent, systématiquement à la baisse.
Le budget média, évidemment. Mais aussi les salaires des équipes marketing et commerciales, les outils, les prestataires, les contenus produits, et les commissions versées.
Un CAC calculé sur le seul budget publicitaire n’est pas un CAC, c’est un CPA.
La différence avec le CPA
Le CPA mesure le coût d’une action dans un compte publicitaire : une commande, une demande, une inscription. Il ne voit que la dépense média de ce canal.
Le CAC mesure le coût réel d’un client pour l’entreprise, tous canaux et toutes charges comprises.
Sur un site de commerce où la vente se conclut en ligne, l’écart est modéré. Sur une activité de service où un commercial rappelle, le CAC peut valoir plusieurs fois le CPA.
Le rapport qui décide
Rapport = LTV ÷ CAC
C’est ce ratio, et non le CAC seul, qui dit si le modèle tient. Un CAC de 800 € est excellent si le client rapporte 6 000 € de marge, et intenable s’il en rapporte 900 €.
La valeur du client sur sa durée de vie est traitée côté LTV.
Le délai de récupération
Un second indicateur, souvent plus contraignant que le ratio lui-même : combien de temps faut-il pour que le client rembourse son coût d’acquisition ?
Une entreprise dont le rapport est excellent sur trois ans mais dont la récupération prend dix-huit mois ne peut pas accélérer sans financement. C’est ce qui distingue un modèle rentable d’un modèle finançable.
Les erreurs de calcul
Compter les clients existants. Un réachat n’est pas une acquisition.
Oublier les salaires. C’est le poste le plus important sur une activité où des commerciaux rappellent.
Calculer sur une période trop courte. Sur un cycle de six mois, le CAC mensuel rapporte la dépense du mois à des clients acquis grâce à la dépense d’il y a six mois.
Faire une moyenne globale. Un CAC par canal est bien plus utile : il révèle des écarts que la moyenne masque.
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