Acquisition et conversion
MQL : Marketing Qualified Lead
Un MQL est un contact que le marketing juge suffisamment mûr pour être transmis au commercial. Le sigle vient de marketing qualified lead.
MQL, SQL, lead : la chaîne
Lead. Une personne qui a laissé ses coordonnées. Rien de plus.
MQL. Ce lead correspond au client type et a montré un intérêt réel : pages consultées, document téléchargé, retour sur le site.
SQL, sales qualified lead. Le commercial a validé après contact qu’il y a un besoin, un budget et une échéance.
Opportunité. Une proposition est en cours.
Le passage du MQL au SQL est le point de friction habituel entre marketing et commercial.
Le désaccord qui fait tout échouer
Le marketing compte les MQL et considère son objectif atteint. Le commercial rappelle et trouve des contacts qui ne correspondent pas.
La cause est presque toujours la même : la définition du MQL n’a pas été écrite ensemble, et elle n’est pas revue.
Une définition utile tient en une phrase vérifiable, du type : entreprise de plus de vingt salariés, dans un de nos secteurs, ayant consulté la page tarifs ou demandé une démonstration.
La mesure qui compte
Pas le nombre de MQL, mais le taux de conversion du MQL vers le SQL.
Un taux qui s’effondre signale que le marketing a élargi ses critères, souvent pour tenir un objectif de volume. Un taux très élevé signale l’inverse : les critères sont si stricts que des contacts valables sont écartés.
Cette mesure remonte ensuite jusqu’au CPL, qui n’a de sens qu’en la connaissant.
Le lien avec la publicité
Renvoyer la qualification aux plateformes publicitaires leur permet d’optimiser vers les contacts qui deviennent des SQL, et non vers ceux qui remplissent un formulaire. C’est le dispositif décrit côté consultant SEA B2B et côté consultant Google Tag Manager.
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