Acquisition et conversion
Lead scoring
Le lead scoring consiste à attribuer une note aux contacts entrants, pour que l’équipe commerciale traite d’abord ceux qui ont le plus de chances de signer.
Il devient utile dès que le nombre de contacts dépasse ce que l’équipe peut rappeler dans la journée.
Les deux familles de critères
Le profil. Qui est cette personne. Secteur, taille d’entreprise, fonction, zone géographique. Ces critères disent si le contact correspond à votre client type.
Le comportement. Ce qu’elle a fait. Pages consultées, documents téléchargés, ouverture des e-mails, demande de rendez-vous, visite de la page tarifs.
Un score construit sur une seule des deux familles se trompe régulièrement. Un dirigeant du bon secteur qui n’a rien lu n’est pas prêt. Un stagiaire très actif ne décidera pas.
Le signal le plus prédictif
La visite de la page tarifs, sur presque toutes les activités. C’est le geste de quelqu’un qui compare pour de bon.
Viennent ensuite la demande de démonstration ou de devis, et le retour sur le site après plusieurs jours.
Les points négatifs
Un score utile retire aussi des points. Une adresse générique, un secteur hors périmètre, une taille d’entreprise trop éloignée, une demande d’emploi déguisée en demande commerciale.
Sans points négatifs, le score classe tout le monde en haut au bout de quelques semaines.
Les erreurs fréquentes
Noter sans vérifier. Un score inventé produit un classement inventé. Il se calibre en comparant les scores passés aux affaires réellement signées.
Ne jamais le faire décroître. Un contact actif il y a six mois et silencieux depuis n’est plus chaud. Le score doit s’éroder avec le temps.
Trop de critères. Un modèle à trente variables devient impossible à corriger. Cinq à huit critères suffisent dans la plupart des cas.
Le lien avec la publicité
Un score de qualification renvoyé aux plateformes publicitaires leur permet d’apprendre sur les bons contacts plutôt que sur tous les formulaires. C’est ce qui distingue un compte piloté sur le CPL d’un compte piloté sur la valeur réelle, sujet traité côté consultant SEA B2B.
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