Acquisition et conversion
Marketing automation
Le marketing automation désigne les outils et les scénarios qui déclenchent automatiquement des actions marketing selon le comportement d’un contact : courriel envoyé après une visite, relance après un abandon, changement de statut après un téléchargement.
L’idée n’est pas de remplacer la relation commerciale, mais de traiter ce qui se répète pour libérer du temps sur ce qui ne se répète pas.
Ce que les outils font réellement
Quatre fonctions, présentes chez tous.
Le déclenchement conditionnel. Une action se produit quand un contact remplit une condition : page visitée, formulaire envoyé, délai écoulé.
Le scoring. Un contact accumule des points selon son comportement et son profil, ce qui permet de repérer ceux qui méritent un appel. Le sujet est traité côté lead qualifié.
La segmentation dynamique. Des listes qui se remplissent seules selon des critères.
La synchronisation avec l’outil commercial, pour que le commercial voie ce que le contact a fait avant de l’appeler.
Les scénarios qui produisent
Trois, et ils suffisent à la plupart des PME.
La relance d’un abandon. Panier abandonné en commerce, devis non signé en service. C’est le scénario au meilleur rendement, parce qu’il s’adresse à une intention avérée.
La séquence d’accueil. Trois à cinq messages qui aident le nouveau contact à obtenir un premier résultat. Elle réduit l’attrition précoce.
L’entretien des contacts non prêts. Un contact utile toutes les trois ou quatre semaines pendant que la décision mûrit, décrit côté lead nurturing.
Les scénarios plus complexes, avec embranchements multiples, produisent rarement à hauteur de leur coût de conception et de maintenance.
Les conditions préalables
Trois, et leur absence explique la majorité des déploiements décevants.
Du volume. Automatiser un flux de dix contacts par mois coûte plus cher que de les traiter à la main.
Des données propres. Un outil branché sur une base incomplète automatise l’erreur à grande échelle.
Quelque chose à dire. C’est la condition la plus souvent manquante. Un scénario bien construit qui envoie des messages sans intérêt produit des désinscriptions, pas des clients.
Ce qu’il ne faut pas automatiser
La qualification finale d’un contact important, qui demande un échange.
La réponse à une demande entrante explicite, où un message automatique est perçu comme une fin de non-recevoir.
Et la relation avec les comptes stratégiques, où l’automatisation se voit immédiatement.
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