Acquisition et conversion
ARPU
L’ARPU, pour average revenue per user, mesure le revenu moyen généré par utilisateur sur une période.
ARPU = revenu total de la période / nombre d’utilisateurs de la période
C’est un indicateur de pilotage courant sur les activités par abonnement et les services à large base d’utilisateurs.
Ce qu’il apporte
Il rend comparables des périodes où le nombre d’utilisateurs varie. Une hausse du chiffre d’affaires peut venir d’une base qui grandit ou d’utilisateurs qui dépensent plus, et l’ARPU sépare les deux.
Il permet aussi de comparer des segments : un canal d’acquisition qui apporte beaucoup d’utilisateurs à faible ARPU n’est pas équivalent à un canal qui en apporte peu à ARPU élevé.
Ce qu’il masque
Trois choses, et c’est ce qui rend sa lecture isolée trompeuse.
La dispersion. Une moyenne écrase les écarts. Sur une base où quelques comptes font l’essentiel du revenu, l’ARPU ne décrit personne. La médiane et la répartition par tranches disent davantage.
La marge. Le revenu n’est pas le bénéfice. Deux segments à ARPU identique peuvent avoir des coûts de service très différents.
La durée. L’ARPU est mesuré sur une période. Il ne dit rien de la durée pendant laquelle l’utilisateur restera, qui dépend du churn.
Comment il se lit
Toujours avec deux autres chiffres.
Le taux d’attrition, qui donne la durée de vie. Le produit des deux approche la valeur vie client.
Le coût d’acquisition, qui dit combien de périodes sont nécessaires pour rembourser l’acquisition d’un utilisateur. C’est le délai de retour, et il conditionne la trésorerie autant que la rentabilité.
Un ARPU en hausse avec un churn en hausse peut signaler une montée en gamme qui fait fuir les petits comptes. Le chiffre d’affaires monte, la base s’érode.
ARPU et ARPA
Sur une activité en B2B, on distingue parfois le revenu par utilisateur du revenu par compte, un compte pouvant comporter plusieurs utilisateurs.
La distinction compte pour le pilotage commercial : la facturation porte sur le compte, l’usage porte sur les utilisateurs, et les deux ne progressent pas ensemble.
FAQ