Ce que le prix affiché recouvre
Un lead se paie de quelques euros à plusieurs centaines selon le secteur et la qualification promise. Le montant ne dit presque rien tant que 4 points ne sont pas éclaircis.
L’exclusivité. Un lead partagé est revendu à 3, 5 ou 10 concurrents. Le prospect reçoit autant d’appels, et la conversation commence par une comparaison de prix. Un lead exclusif coûte plusieurs fois plus cher et se transforme dans un rapport sans commune mesure. Le prix au contact n’a de sens qu’accompagné de cette information.
Le niveau de qualification. Une coordonnée laissée sur un formulaire général et un contact ayant confirmé un besoin, un budget et un calendrier portent le même nom et n’ont pas la même valeur.
La fraîcheur. Un contact transmis dans l’heure et un contact vieux de 3 semaines ne se transforment pas pareillement. Le délai de transmission est un critère contractuel, pas un détail.
L’origine. Comment le contact a-t-il été capté, et que lui a-t-on promis. C’est la question la plus révélatrice, et celle à laquelle les fournisseurs les moins sérieux répondent le plus vaguement.
Le calcul qui tranche
1 seule opération dit si le prix tient.
Coût du lead divisé par le taux de transformation observé, comparé à la marge dégagée par un client. Un lead à 40 euros transformé une fois sur 20 donne un coût d’acquisition de 800 euros. Si la marge du premier contrat est de 600 euros, le canal perd de l’argent, sauf si le client revient.
2 précautions rendent ce calcul honnête. Utiliser le taux de transformation réellement constaté sur ces leads, jamais celui annoncé par le fournisseur ni celui de vos autres sources. Et compter le temps commercial passé sur les leads non transformés, qui est le coût caché principal sur les leads partagés.
Les questions à poser avant de signer
5 suffisent à écarter la plupart des offres.
Le lead est-il exclusif, et sinon à combien d’entreprises est-il transmis.
Quels critères déclenchent la transmission, et puis-je en exclure.
Que se passe-t-il si le contact est faux, injoignable ou hors cible : existe-t-il une procédure de rejet, sous quel délai, et dans quelle proportion du volume.
Quel est l’engagement de durée et de volume minimal.
Puis-je tester sur un petit volume avant de m’engager.
Un fournisseur qui refuse le test à petite échelle refuse d’être mesuré.
Ce que l’achat ne construit pas
C’est la limite structurelle, et elle décide de l’arbitrage à moyen terme.
Un lead acheté ne laisse rien derrière lui. Le jour où vous arrêtez, le flux s’arrête le même jour. Vous n’avez ni audience, ni contenu, ni positions, ni notoriété acquise.
Le prospect, de son côté, ne vous connaît pas. Il a rempli un formulaire sur un site tiers, et votre appel arrive sans contexte. C’est ce qui explique l’écart de transformation avec un contact venu directement.
Enfin le prix ne baisse pas avec le temps, alors qu’une acquisition construite voit son coût par contact diminuer à mesure qu’elle produit.
Quand cela se justifie
3 situations où l’achat est la bonne décision.
Un besoin immédiat de volume pendant qu’une acquisition propre se met en place. L’achat sert alors de pont, avec une date de fin.
Un test de marché avant d’investir : quelques dizaines de leads achetés disent si l’offre se vend, plus vite qu’une campagne construite.
Une capacité commerciale disponible qu’il faut occuper, à condition que le calcul de rentabilité tienne.
Dans les autres cas, l’arbitrage se fait avec ce que coûte une acquisition à vous : le raisonnement complet est sur la page génération de leads B2B, et le coût d’une prestation sur celle du tarif d’un SEO freelance.
