Acquisition et conversion
Point de contact marketing
Un point de contact est un moment où une personne rencontre votre marque : une annonce, un résultat de recherche, une page, un courriel, un appel, une recommandation, un avis lu ailleurs.
Le terme sert à sortir d’une vision où l’acquisition se résumerait au dernier clic.
Les trois familles
Les points que vous contrôlez. Site, publicité, courriels, documents commerciaux, échanges avec l’équipe. Vous décidez de leur contenu.
Les points que vous influencez. Avis clients, mentions dans la presse, réponses des moteurs de réponse citant votre site. Vous agissez indirectement.
Les points que vous ne contrôlez pas. Conversation entre collègues, recommandation d’un pair, comparaison faite sur un forum. Ce sont souvent les plus décisifs, et aucun outil ne les enregistre.
Cette dernière famille explique l’écart permanent entre ce que mesure l’attribution et ce qui décide réellement.
Lesquels comptent
Trois moments pèsent davantage que les autres, et ils ne coïncident pas avec ceux que la mesure met en avant.
La première formulation du problème. La personne cherche avec ses mots, pas avec les vôtres. Ce que le bloc de questions associées révèle sur ce vocabulaire est directement exploitable.
La vérification. Une fois votre nom connu, la personne cherche ce qui se dit de vous. Ce qu’elle trouve à ce moment décide de la suite, et cela dépasse votre propre site.
La justification interne. En B2B, le contact doit défendre le choix devant d’autres. Ce qui l’aide alors n’est pas un argumentaire mais des éléments transmissibles.
Comment les recenser
Par les clients, pas par une réunion.
Demander à cinq clients récents de raconter comment ils en sont venus à vous contacter produit une liste que personne n’aurait devinée. C’est la même méthode que pour le parcours client, et elle capte les points invisibles.
Les données complètent : pages consultées avant une demande, sources d’origine, délais entre visites. Elles décrivent la partie mesurable, qui n’est pas la totalité.
Ce qu’on en fait
Deux décisions concrètes.
Identifier les moments où le prospect cherche quelque chose que vous ne fournissez pas. Ce sont les pages à écrire.
Identifier les moments où l’expérience se dégrade : délai de réponse, information manquante, incohérence entre ce que dit la publicité et ce que dit le site.
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